找一個愿意為我買單的伙伴
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時間：2008-4-28 10:14:07 來源：中國經(jīng)營報
作者：姜蓉 我來說兩句 |
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坐在萬圣書園樓上的咖啡館里，北京大光華管理學院管理經(jīng)濟學教授王建國不像是接受采訪，更像是講課或者布道。他拿起筆，在記者的采訪本上劃了一個坐標系，指著這個坐標系開始了對1P理論的剖析。
“這只是個基礎理論，只有上升到原理的東西才可以推廣。”王建國并不急于讓企業(yè)馬上按他的這一理論去指導實踐，本身這一理論也需要不斷地完善和發(fā)展。不過，在目前新經(jīng)濟日新月異的現(xiàn)實下，企業(yè)從某些新理念中受到啟發(fā)，然后結合自己的行業(yè)特點大膽嘗試，往往能夠取得先發(fā)優(yōu)勢。然而，從理解原理到實踐應用，確實需要企業(yè)具備一定的理解力和想象力。
網(wǎng)狀經(jīng)濟催生1P理論
在目前的網(wǎng)絡時代，幾乎所有的網(wǎng)民都離不開Google和baidu，但網(wǎng)民們在享受著搜索帶來的便利的時候，卻沒有付出任何的費用。按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論，顧客沒有付費，但某些公司（比如Google）卻成為了網(wǎng)絡經(jīng)濟里的黑馬，并一度成為最賺錢的公司，這幾乎是無法解釋的事情。
王建國卻用他提出的1P理論解釋了這一現(xiàn)象：搜索引擎的基本功能是搜索，將這一功能提供給用戶免費使用，而將其信息傳播功能、搜索排名功能賣給那些有廣告需求的企業(yè)，這企業(yè)就是第三方，正是這種第三方支付使得搜索引擎產(chǎn)品可以做到即使免費讓顧客使用也能贏利。這種操作就是一種典型的1p營銷實踐。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這樣的現(xiàn)象不勝枚舉。比如視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇都給用戶提供了一個免費的空間，但這些免費空間卻由那些想要精準投放的廣告商在買單。本來一直收費的網(wǎng)絡游戲已呈現(xiàn)出免費的趨勢，兩年前盛大就宣布其旗下的《熱血傳奇》和《夢幻國度》將永久性免費。越來越多企業(yè)認識到，在新經(jīng)濟時代，對用戶免費未必就不能賺錢。今天你登錄盛大游戲網(wǎng)絡，在游戲中嵌入各種產(chǎn)品和服務的廣告或體驗已經(jīng)隨處可見了。
“十年以前，沒人能寫出1P理論這樣一本書”王建國篤定地說。在網(wǎng)狀營銷戰(zhàn)略的框架下，企業(yè)之間的關系以及企業(yè)營銷的重點都發(fā)生了革命性的轉變：企業(yè)對顧客的營銷已在漸漸轉變?yōu)槠髽I(yè)對企業(yè)的營銷，企業(yè)對企業(yè)甲的營銷也在漸漸轉變?yōu)槠髽I(yè)對企業(yè)乙的營銷。“知識經(jīng)濟+信息經(jīng)濟+網(wǎng)絡經(jīng)濟”，王建國說這是1P理論產(chǎn)生的基礎，只有具備了這樣的條件，企業(yè)的產(chǎn)品或服務才會擁有外部效果，第三方才愿意參與買單，1P理論才能得以成立。一句話：這個理論是建立在網(wǎng)狀經(jīng)濟的背景之下的。而在十年前，顯然不具備這樣的背景。
從理論到實踐需要想象力。
“1P=4P+第三方”，王建國表示，這個原理其實很簡單。
在傳統(tǒng)的營銷理論中，企業(yè)的營銷要素主要有4Ｐ：即產(chǎn)品、促銷、渠道和價格，企業(yè)利潤=1P（價格）-3P（產(chǎn)品、促銷、渠道等支出）。對于企業(yè)來講，獲利的本性決定了他需要利潤不斷上漲，在這樣的需求之下，要么需要價格（1P）上漲，要么需要成本（3P）下降。而對于顧客來講，需要的是價格低且質量好的產(chǎn)品。怎么能讓企業(yè)在利潤不變或者上漲的情況下，而讓價格下降，這在傳統(tǒng)的營銷理念和實踐中都是一個矛盾。1P理論的巧妙之處在于：為了解決這一矛盾，將“企業(yè)利潤=1P-3P”這一等式的右邊進行了分解，設法讓第三方承擔價格，或者承擔成本，從而可以實現(xiàn)既降低了價格，又使企業(yè)降低了成本。
王建國認為，在這一理論下，以前的價格血拼就變成了競合關系。同時，競爭對手也由行內競爭變成了跨行業(yè)競爭。比如餐館可以在打火機上做廣告，也可以在餐巾紙、紙杯、可樂上打廣告。這樣一來，本來毫不相關的打火機企業(yè)、餐巾紙企業(yè)和可樂企業(yè)就會在爭奪第三方時，變成了競爭對手。與此同時，餐廳也與這些毫不相關的企業(yè)形成了合作關系。
顯然，在這一理論中，“如何找到愿意買單的第三方”才是關鍵，這其實也是許多企業(yè)將這一理論應用到實踐的過程中，遇到的一個最為實現(xiàn)的問題。王建國說他在給企業(yè)家讓課的時候，也總是被問到這樣的問題：到底誰來作為買單的第三方呢？第三方為什么要買單？企業(yè)總希望王建國給其提供一個可以操作的辦法。對此，王建國表示，第三方其實是在為一個產(chǎn)品新創(chuàng)造出來的價值買單。比如，李宇春本身沒價值，但是經(jīng)過超級女聲商業(yè)鏈條上各方的聯(lián)合生產(chǎn)和銷售，就將其價值創(chuàng)造出來了。
因此，期望王建國通過這一理論為企業(yè)指出具體的操作辦法，其實也是不現(xiàn)實的。“這一理論只是一個基礎理論，企業(yè)各自的第三方在哪里，怎么找到第三方，不僅需要企業(yè)對這一理論的原理‘吃透’，還需要企業(yè)對所在行業(yè)及其相關行業(yè)進行研究。”王建國認為，不同的產(chǎn)品有不同的第三方，找到第三方需要想象力和創(chuàng)造力。比如杭州綠盛牛肉干成為《大唐風云》游戲中的能量棗，就是一個成功的找到第三方并且利用第三方的案例：牛肉干和網(wǎng)絡游戲這種風馬牛不相及的事物，在互為第三方的過程中雙雙得益，這就需要創(chuàng)新商業(yè)思維。
與信息相關的行業(yè)最適用
“北京機場高速取消廣告牌的行為很愚蠢。”王建國認為，完全可以用機場邊的廣告牌為高速路的建設買單，同時還可以讓使用高速的人以低成本或者零成本來使用。
高速路本身除了作為高速路的使用價值外，其周邊的廣告價值是很好的引入第三方的手段。香港地鐵公司就是一個很好的案例：政府修地鐵往往是投資大，卻效益不好，而香港地鐵引入BOT模式，即特許權融資的方式，由地鐵公司負責地鐵的融資、建設和運營，政府出讓地鐵的廣告經(jīng)營權和沿線商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營權。對于政府來說，引入第三方，不僅實現(xiàn)了低成本建地鐵，而且還能迅速回收投資。
在總結哪些行業(yè)更適合IP進行實踐時，王建國指出，目前來看，與信息相關的行業(yè)，以及所有帶有媒體性質的產(chǎn)品都適合引入第三方。在近年新涌現(xiàn)的新商業(yè)模式中，如搜索、社區(qū)網(wǎng)絡、網(wǎng)游、分眾媒體等，都已經(jīng)產(chǎn)生了不少的成功案例。
“我這本書也完全可以免費贈送給讀者。”王建國笑著說，他在書里引入了不少企業(yè)的案例，只要說服這些企業(yè)為其案例傳播買單就行了。
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關于1P理論
這一理論是由北京大學光華管理學院營銷學、管理學和管理經(jīng)濟學教授王建國提出的，它突破了傳統(tǒng)4P營銷思維，提出了與當今網(wǎng)狀經(jīng)濟時代匹配的嶄新商業(yè)模式！
這一理論認為，企業(yè)低于成本價銷售產(chǎn)品，但依然能獲利，主要的原因在于企業(yè)在營銷中的另外3Ｐ（產(chǎn)品、促銷、渠道）等成本支出被第三方支付了，所以企業(yè)才能以較低的價格（另外1P）甚至免費銷售其產(chǎn)品（在傳統(tǒng)的營銷理論中，企業(yè)的營銷要素主要有4Ｐ：即產(chǎn)品、促銷、渠道和價格）。1P 理論的核心問題可以歸結為：探索企業(yè)怎樣整合第三方資源（讓其為顧客買單），以達到為顧客降價而自己卻不降利的目的。
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