中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的奢侈品消費(fèi)，正在迎來(lái)一個(gè)全新的“輕奢時(shí)代”，這個(gè)會(huì)改變奢侈品的商業(yè)鏈條
奢侈品電商親身談
過(guò)去一年里，曾經(jīng)廣受關(guān)注的奢侈品電商模式遭遇了前所未有的質(zhì)疑，資金鏈斷裂、裁員、高層變動(dòng)等消息頻傳。奢侈品是否天生與電商絕緣？把線下渠道沖得人仰馬翻的電商，到底能否攻下奢侈品這個(gè)上甘嶺，業(yè)內(nèi)有諸多熱議。而在終聲鼎沸之間，創(chuàng)業(yè)3年，一直潛心在一線，今天我決定結(jié)合尚品網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，談下自己的看法。
雷軍說(shuō)到四大難題
三年前尚品網(wǎng)啟動(dòng)時(shí)，雷軍和我通了個(gè)電話，討論做尚品的難度，雷軍提到了四大難題：1）線上支付限制；2）高端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者信任問(wèn)題；3）品牌授權(quán)；4）高端客戶獲取。三年前，我們對(duì)這四點(diǎn)的感受還不強(qiáng)，三年尚品運(yùn)營(yíng)下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，就是解決這些難題的過(guò)程，而一旦你解決好了，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力就建立起來(lái)，反而成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的優(yōu)勢(shì)。
先來(lái)看線上支付限制：這三年，隨著電商的迅速普及，支付問(wèn)題的解決速度，其實(shí)是超過(guò)原來(lái)預(yù)想的。經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)營(yíng)，尚品已經(jīng)與國(guó)內(nèi)19家主要銀行建立了支付合作關(guān)系，也支持貨到付款、電話、拉卡拉等支付方式。還有一個(gè)因素是剛開始沒想清楚但在做的過(guò)程中有個(gè)更清晰的認(rèn)知：那就是客單價(jià)高的商品，消費(fèi)者反而不太在乎支付的便利性，因?yàn)橄M(fèi)者一旦看中品牌和商品，他甚至愿意在一定程度上忍受支付手段的落后，奢侈品還是靠品牌和產(chǎn)品拉動(dòng)的。
消費(fèi)者信任問(wèn)題，說(shuō)到底靠?jī)蓚�(gè)要素：1. 貨源2. 服務(wù)。保證貨源、堅(jiān)持正品行貨、消費(fèi)者沒在你這里受騙上當(dāng)，信任感就一單一單地建立起來(lái)了；其次是服務(wù)，在支付、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)做到“以客戶體驗(yàn)“為核心，不斷優(yōu)化流程，提升客戶體驗(yàn)。檢驗(yàn)消費(fèi)者信任度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者忠誠(chéng)，重復(fù)下單率和ARPU值：前段時(shí)間尚品做了個(gè)統(tǒng)計(jì)，用戶的重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到40%，很多資深用戶在尚品網(wǎng)上的年購(gòu)物額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。
再說(shuō)品牌授權(quán)。從品牌主角度來(lái)看，它在跟渠道的博弈上，的確是強(qiáng)勢(shì)一方，出于品牌形象、價(jià)格政策、售后等各方面考慮，它的確比較謹(jǐn)慎。但這三年來(lái)，我們也看到新的趨勢(shì)：首先是奢侈品消費(fèi)者的地理分布發(fā)生了變化，現(xiàn)在向二、三線城市下沉的趨勢(shì)比較明顯，一線奢侈品品牌，一邊在二三線城市開店自建渠道，一邊也對(duì)電商拓展二三線城市的客戶群的能力更加依重，這個(gè)提升了電商的博弈砝碼。其次是電商平臺(tái)本身除了作為購(gòu)物平臺(tái)外，還能提供哪些增值？很多分析說(shuō)，奢侈品對(duì)物理店面的重視，是因?yàn)橘?gòu)買過(guò)程本身提供的感受也是一種增值。那我們就想，中國(guó)很多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解，還比較粗淺，它是需要平臺(tái)幫助他做一些咨詢顧問(wèn)工作的。我們通過(guò)專業(yè)的買手、時(shí)尚顧問(wèn)，把尚品網(wǎng)打造成一個(gè)奢侈品購(gòu)買的一站式解決方案。提供了增值，品牌就更重視你，你再能賣貨走量，品牌憑什么不跟你合作呢？我們目前跟國(guó)際的一線品牌都有深入合作，而且往往是跟歐美的款式同步，就是靠平臺(tái)的增值。
最后一條是高端客戶獲取。其實(shí)把道理想明白，運(yùn)營(yíng)做扎實(shí)后，獲取高端用戶，反而不需要太多其他電商重視的導(dǎo)流推廣：因高端客戶的規(guī)模有限，圈子內(nèi)的口碑傳播更有效果，導(dǎo)再多的流量，消費(fèi)能力是個(gè)硬門檻，用戶規(guī)模不重要，客單價(jià)和ARPU值更重要。所以這個(gè)模式跟一般的平臺(tái)類電商是有區(qū)別的，我們也是在做的過(guò)程中，才感受越來(lái)越清晰。
輕奢時(shí)代的電商機(jī)遇
我們之所以對(duì)奢侈品電商的方向比較確信，一方面是干了3年，的確有基于“Know-how“的自信，同時(shí)也是看到另外一個(gè)重要的市場(chǎng)趨勢(shì)：中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的奢侈品消費(fèi)，正在迎來(lái)一個(gè)全新的“輕奢時(shí)代”，這個(gè)會(huì)改變奢侈品的商業(yè)鏈條。
過(guò)去的奢侈品是重的：品牌高、價(jià)格高、消費(fèi)群有限，尤其在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)的炫耀性很強(qiáng)。經(jīng)過(guò)20多年的培育，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度越來(lái)越理性，購(gòu)買和使用也更強(qiáng)調(diào)自身的感受，炫耀性越來(lái)越弱，跟歐美的發(fā)展一致。這帶來(lái)兩個(gè)變化：一是奢侈品消費(fèi)的心態(tài)更輕松，比如歐美大家不覺得買個(gè)BUBERRY的包是件特值得說(shuō)的事；二是這種輕松反而擴(kuò)大了奢侈品的消費(fèi)群，我不必等到特有錢才買，我可能是個(gè)普通白領(lǐng)，買房反正沒戲了，辛苦一個(gè)月，為了犒勞自己就去買個(gè)包。這就是“輕奢”，既是一種趨勢(shì)，也是一種態(tài)度。
輕奢實(shí)際上使得奢侈品緩慢地在向大眾消費(fèi)靠攏，在這個(gè)過(guò)程中電商的優(yōu)勢(shì)，比如消費(fèi)者到達(dá)成本低、規(guī)模運(yùn)營(yíng)，會(huì)越來(lái)越突出，線下模式會(huì)變得越來(lái)越不經(jīng)濟(jì)，回想一下，大家說(shuō)家電是貴重商品無(wú)法線上銷售是幾年前？輕奢的到來(lái)，消費(fèi)者行為模式，品牌自身的調(diào)整，都會(huì)給電商模式帶來(lái)更大的發(fā)展空間。
奢侈品電商有搞頭，搞不搞得成，得看個(gè)人。這就是我的感想。
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