在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的“萬花筒”中，藥企資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結(jié)到一點藥企要順應(yīng)時代的發(fā)展變化，與時俱進才能充滿活力，長盛不衰。在現(xiàn)代產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭日益激烈的新經(jīng)濟環(huán)境下，眾多后起的新晉產(chǎn)品為了尋求一個高起點的發(fā)展平臺，進行產(chǎn)品概念及品牌營銷模式的創(chuàng)新，是品牌突圍的必由階段。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實現(xiàn)營銷突圍，必然陷入經(jīng)營的困境。
【案例】：C藥企是一家通過兼并、合資和加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來的實力型藥企，逐漸形成了自身特色的產(chǎn)品品系。在產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新而實現(xiàn)營銷突圍的手段運用中，C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會議上，營銷副總經(jīng)理提出了一個以新產(chǎn)品為輔大眾型消費產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無風(fēng)險”創(chuàng)新營銷模式進行市場營銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實施的籌備工作。通過近兩個月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“無風(fēng)險”營銷模式方案終于基本形成雛形。
在一定程度上，這個“無風(fēng)險”營銷創(chuàng)新方案的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。
由于當(dāng)時的營銷負(fù)責(zé)人一味強調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個試點樣板市場，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)CYE理想與現(xiàn)實之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風(fēng)險”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動的第三個月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收場了。就這樣，一次創(chuàng)新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。
【分析】：由于長期以來，不論是藥企還是終端消費者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時難以接受一些營銷創(chuàng)新操作模式，如果再加之時間倉促和市場推廣力度不足，在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個來回之后，營銷管理者只得向現(xiàn)實屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來。任何一個新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達，必然咽下拔苗助長的苦果。
從目前國內(nèi)藥企營銷實踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大藥企營銷創(chuàng)新的威脅，絕大多數(shù)卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。對于藥企來講，營銷創(chuàng)新過程中如何把握準(zhǔn)確一些，才不至于走更多彎路，這很關(guān)鍵。通過筆者長期營銷實踐和理論總結(jié)認(rèn)為，藥企營銷創(chuàng)新重要的是要“堅守”三個原則：
原則一：超前觀念 可行思維
營銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視。藥企只有把營銷創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使藥企在變化中成長，在競爭中生存，營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小藥企。藥企須以創(chuàng)新求生存，以正確的營銷觀念為指導(dǎo)，而這種觀念必然也要與時俱進，跟得上時代潮流。因為在全球一體化的環(huán)境下，目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，國內(nèi)藥企所面對的是與國際成熟大藥企的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。
市場營銷主要目標(biāo)是為建立品牌形象，在客戶心中扎根，客戶有類似的需求都會找到你，達到無推銷而行銷天下效果。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活實踐中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象，由此，藥企要做好營銷創(chuàng)新就必須具備切實可行的營銷思維。如果缺乏可行的營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。況且營銷創(chuàng)新并不是拍腦袋的事，就象C藥企那樣僅憑營銷副總的“一閃之念”不知道是否可行，便要實施，最終當(dāng)然要自嘗苦果。因為營銷創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。
原則二：研究產(chǎn)品 跟進服務(wù)
產(chǎn)品是營銷的前提和基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新不能離開對產(chǎn)品的研究。由于創(chuàng)新產(chǎn)品存活率低，很多藥企做法是根據(jù)客戶的反饋對市場進行調(diào)研或觀察，購進國內(nèi)外同行業(yè)的產(chǎn)品，以了解行業(yè)趨勢；接著根據(jù)藥企自身的基礎(chǔ)選定創(chuàng)新方向，用三成以下的精力謹(jǐn)慎投入到“創(chuàng)造性模仿”的研發(fā)中；70%的精力仍保留在老業(yè)務(wù)上，用老業(yè)務(wù)的經(jīng)營所得為新業(yè)務(wù)“輸血”。品牌藥長盛不衰的一個秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費者的要求作為營銷至高無上的法寶，當(dāng)別的藥企在炒作概念的時候，這些優(yōu)秀的藥企始終堅持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營銷。
營銷上講：“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是服務(wù)”。多變的市場環(huán)境和激烈的競爭迫使藥企必須通過不斷創(chuàng)新服務(wù)來抓住消費者的喜好。就是去發(fā)現(xiàn)消費者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。有時候，這種對于需求的洞察除了提升服務(wù)質(zhì)量，還意味著更廣泛的服務(wù)、新層次的消費群體或者廣闊的新市場。至少在目前的國內(nèi)藥企，還沒有一家企業(yè)能夠把自己的營銷貫徹到戰(zhàn)略高度并且非常徹底。創(chuàng)新
原則三：組合價值 營銷品牌
藥企的營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底就是為了增效和創(chuàng)造價值。這里的價值不僅包括經(jīng)濟價值，還包括顧客價值。創(chuàng)新營銷雖然在具體執(zhí)行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗，能夠及時化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，也要有較強的綜合素質(zhì)，而這種營銷創(chuàng)新的價值創(chuàng)造除與經(jīng)濟價值和顧客價值有關(guān)，還要運用團隊的力量價值。將其組合運用才能構(gòu)成創(chuàng)新營銷的要素，一方面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。因為團隊的創(chuàng)新較個人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中，對于整體的溝通與理解要強于個體，效果也自然出人預(yù)料。
營銷創(chuàng)新要求藥企對各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實現(xiàn)最佳綜合效益。強大的品牌會為藥企提供持續(xù)不斷的財富源泉，營銷創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。而營銷創(chuàng)新的高級階段就是在做品牌營銷。藥企在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長期計劃，這是為了讓營銷創(chuàng)新更體現(xiàn)出價值，發(fā)揮品牌的“無聲廣告”的巨大作用。
營銷創(chuàng)新可使品牌更煥發(fā)生機活動，增進藥企效益，一方面要充分利用品牌資源，另一方面還要充分保持品牌資源，以實現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。通過品牌營銷創(chuàng)新原則掌控，最好的品牌會隨時代的變遷而改進，其個性以及公眾對它的情感會隨時代的步伐而改變，對這種“改變”最好的詮釋就是創(chuàng)新品牌營銷后消費群的“忠誠度”。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
