【導讀】收縮焦點，你的品牌才會更強大
當你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時，就會出現好的局面。
美國的每一個小城鎮(zhèn)都會有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮(zhèn)上，你會發(fā)現每隔一個街區(qū)就會有一家咖啡店。
那么，在一家咖啡店里你會發(fā)現有哪些吃的呢？各種各樣：早餐、午餐、晚餐，烙餅、松餅、熱狗、漢堡包、三明治、餡餅、冰淇淋，當然還有咖啡。
霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）做了些什么呢？憑借著一股難以置信的商業(yè)創(chuàng)造力，他開了一家咖啡專營店。換句話說，他收縮了焦點。
現在，舒爾茨創(chuàng)建的星巴克（Starbucks），是一家快速增長的連鎖店，每年業(yè)務價值達到數億美元。他的公司——星巴克，在股票市場上的價值超過87億美元，而舒爾茨本人持有大量股票。
美國每一個小城鎮(zhèn)都有一家熟食店。在一些比較大的城市和城鎮(zhèn)中，你可以在每個街區(qū)找到熟食店。
那么，在熟食店里你可以吃到些什么呢？有很多：湯、沙拉、熱的或冷的三明治、三種烤牛肉、四種火腿、五種乳酪；硬圈、軟圈、三種泡菜、四種面包、五種面包圈；薯片、椒鹽卷餅、玉米薄片；松餅、油炸圈餅、小甜餅、糕點、糖果棒、冰淇淋、冷凍酸乳餅；啤酒、蘇打、水、咖啡、茶和其他各種類型的軟飲料；另外還有報紙、香煙、彩票。每一家體面的熟食店都因其擁有各種食物而驕傲。
弗雷德·德魯卡（Fred Deluca）又做了些什么呢？他把他的焦點集中于一種三明治——潛艇三明治（Submarine Sandwich）。當你收縮你的品牌而不是擴張它時，好的情勢就會出現。在德魯卡的案例中，最出奇制勝的地方就來自品牌的名稱。
弗雷德·德魯卡將他的連鎖店稱為賽百味（Subway）。對一家只出售潛艇三明治的店鋪而言，這是每個消費者都能記住的名字。
第二個明智之舉與其運作有關。當你只做潛艇三明治時，你就能制作出很好的潛艇三明治。
平均而言，麥當勞（McDonald’s）的菜單上有60——70個名目。一半的員工是十幾歲的青少年，還不夠大或沒有成熟到足以應付現在復雜的操作。而且人們也想知道為什么食物和服務都不及他們以前只提供漢堡包、薯條和軟飲料的時候（最初麥當勞的菜單上只有11個名目，包括了各種樣式和各種口味）。
賽百味已經成為美國第八大快餐食品連鎖店。這家公司在全球擁有超過13000家分店。賽百味是一家私人公司，我們無法得知其利潤是多少，但是我們知道弗雷德·德魯卡已經支付給自己多少薪水（在一次法律訴訟中，他被迫披露了他的薪金）。
在1990年，弗雷德·德魯卡付給自己2700萬美元，在1991年是3200萬美元，在1992年是4200萬美元，1993年是5400萬美元，1994年是6000萬美元。制作潛艇三明治確實可以賺很多錢。
查爾斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）擁有一家名為兒童超級市場（Children’s Supermarket）的商店，那里出售兩種東西：兒童的家具和玩具，但是他想發(fā)展。
傳統(tǒng)的發(fā)展方法是什么呢？增加更多的產品來賣。他可以為他的商店增加自行車、嬰兒食品、尿布和兒童服裝，但他沒有。
恰恰相反，拉扎勒斯放棄了家具業(yè)務，而聚焦于玩具。
當你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時，好的事情就會發(fā)生。首先，他用更多的玩具填滿了店里一半的空地方，給購買者提供了更大的選擇空間和更充分的光顧本店的理由。于是，拉扎勒斯將他的商店改名為玩具反斗城（Toys“Я”Us），取代了原先“兒童超級市場”的名字。
今天，在美國售出的所有玩具中，有20%來自玩具反斗城，而且，其連鎖店已成為零售業(yè)中的專業(yè)店，或者說品類殺手的典范。家得寶（Home Depot）專營家居商品，蓋普（Gap）出售日常休閑服裝，利明特（The Limited）出售婦女職業(yè)裝，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）出售女性內衣，寵物瑪特（PetsMart）出售寵物用品，轟動影碟（Blickbuster Video）提供影碟租售，美國坎普（CompUSA）提供電腦服務，腳鎖（Foot Locker）提供運動鞋服務。
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