奏效的搭訕方式數不勝數，但“你喜歡卡夫奇妙醬（Miracle Whip）嗎？”這種問題，可能很難順利讓對方打開話匣子。的確，不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性？但在市場調研中，卡夫食品營銷團隊卻意外聽到了消費者的肺腑之言。調查結果顯示，卡夫奇妙醬的市場反響嚴重兩極分化，大批消費者對其青睞有加，但也有很多人深惡痛絕。作為應對，卡夫順勢調整廣告策略，決定正面展示產品的爭議性。2011年投放的廣告邀請到曾出演熱門劇集《澤西海岸》（Jersey Shore）的Pauly D、政治評論家詹姆斯·卡維爾（James Carville）等一眾名人，對卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中，一些人對奇妙醬的美味贊不絕口，另一些人則大倒苦水，聲稱“打死也不吃”，甚至放言若女友喜歡該款產品，不惜為此和她分手。負責該產品的營銷總監薩拉·布勞恩（Sara Braun）當時評論道：“我們必須正視現實，卡夫奇妙醬是一款爭議性產品。”公司的努力很快收到回報：廣告播放期間，社交媒體相關發帖量激增631%，產品銷售量增長14%。
在爭取受眾方面，企業營銷人員可以向美國的政治競選團隊取經。競選經理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數量，這對制定正確策略爭取中間選民至關重要。評估產品受歡迎程度時，營銷人員卻通常看重“平均”或“凈”指標，這可能讓他們誤入歧途。某款產品可能極具爭議性，但消費者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的錯覺。在社交媒體時代，消費者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴散，因此避免此類錯誤尤為重要。此外，我們研究了品牌爭議度與公司股價的關系，結果表明，品牌爭議度高的公司股票回報率較低，但股價波動幅度小，風險相對低。
為了在這種市場環境中生存下去，企業需要找出對策。首先，市場部門必須正視消費者評價分化的現實，引入“品牌爭議度”（brand dispersion）指標。品牌經理還需意識到，有一群對產品嗤之以鼻的消費者，對品牌可能是好事：在越來越激烈的罵聲中，銷售業績一路走高，這是有先例可循的。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
