個人10年電子煙從業經歷,就是中國電子煙產業發展的歷程,這個人就是王春嶸。近日,廣州日報專訪了攸范YOOFUN的CEO王春嶸,以他的個人經歷回顧了中國電子煙行業發史。王春嶸講述了自己從事電子煙行業十年的故事,他不僅參與了“中國電子煙第一股”麥克韋爾發展的關鍵時刻,親歷了電子煙成長為一個產業的全過程,還見證了電子煙在包容開放的深圳政府支持下成為重要的出口貿易品類,為國家稅收、社會就業做出重要貢獻。
十年經歷:參與見證麥克韋爾成長為“中國電子煙第一股”
作為第一支電子煙的誕生地,全球90%的電子煙設備都是深圳制造。生產大本營則主要集中在深圳寶安區的沙井和松崗兩個街道。這其中就有年營收超過34億元、占全球市場份額10%的佼佼者——麥克韋爾。2019年12月19日晚間,麥克維爾正式遞交招股說明書,擬于港交所主板上市,將成“中國電子煙第一股”。
2009年,麥克韋爾還只是個剛成立3年的小工廠,電子煙主要出口日韓地區。王春嶸第一次嘗試了電子煙,彼時電子煙的口感并沒能給他留下好的印象,但直覺告訴他:“電子煙一定會有未來!”
隨后的10年間,他一直在麥克韋爾工作并成為公司骨干,負責公司海外市場的開拓,并參與海外品牌Vaporesso的創建,積累了從訂單、生產、品控、交貨等全鏈條外貿經驗,不僅參與并見證了麥克韋爾的成長,對整個行業也有了獨到而全面的認知。
圖說:10年行業老兵王春嶸。
潮起潮落:回顧電子煙發展三輪高光時刻
王春嶸回顧,國內電子煙行業經歷了3輪發展浪潮,他親歷了后2輪關鍵時刻。
第一輪出現在2003年-2006年,以如煙為首的電子煙企業,開啟了電子煙的時代。在王春嶸看來,如煙主打的戒煙清肺是偽概念,且產品問題太多,最終消耗了消費者對電子煙的信任,自己也倒在了這個概念上。
第二輪高光時刻,大致在2011年-2017年,國外電子煙市場的發展帶動了國內電子煙企業規模的擴大,國際煙草巨頭進軍電子煙行業并以深圳為OEM基地,推動深圳工廠向規范化和國際化接軌,從硬件設備到工作流程,從品質管控到員工管理,目前都能與日本工廠相提并論。
深圳的營商環境行業優良,從電子煙行業也可見一斑。電子煙出口,需要海關編碼,但究竟按什么品類什么編碼,一開始都沒有定論。相關部門專門組織了工廠調查,最終確定以電子產品品類出口編碼,也正因此,正規的電子煙都有3C認證。王春嶸主導了麥克韋爾與國際煙草公司的談判和工廠的升級,見證了深圳晉身全球電子煙生產大本營,占據全球90%的產量的全過程。自那起至今,電子煙開始為深圳貢獻相當規模的出口、稅收和就業。
可這些企業承擔的是生產、加工等產業價值較低的版塊,難以觸及品牌、消費者服務等高附加值部分,處在著名的微笑曲線的底部,必須找一條新的發展之路,這條路就是品牌。實力強的企業如麥克韋爾在海外打造了自己的品牌Vaporesso,王春嶸親自參與了打造。
彼時國內品牌還幾乎是空白。2018年圣誕節前夕,萬寶路母公司奧馳亞集團宣布收購電子煙品牌JUUL35%的股份,JUUL投后估值高達380億美金!這一創富神話,在國內創投圈造成轟動,投資客們夢想做出“中國版JUUL”。于是,羅永浩等人先后進入市場,電子煙突然成為最熱門的創投領域之一,由此,以資本驅動的電子煙第三輪發展開始了。
“最新一輪的電子煙發展,一方面得益于技術提升,比如小煙、尼古丁鹽的出現。”王春嶸分析稱,“另一方面,互聯網+思維也推動了行業的品牌差異化發展。”也是在此時,王春嶸開始了自己的創業,推出了自己的電子煙品牌攸范,一上市就因為與眾不同的中高端定位備受關注。
圖說:全世界90%的電子煙產品都是在深圳生產的。
分析現狀:市場監管越嚴對優秀品牌越友好
11月,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布通告要求,電子煙企業不得向未成年人銷售電子煙,不得通過互聯網銷售電子煙和發布廣告。
12月底,深圳市控煙辦要求,在原有控煙標識的基礎上加入電子煙標識。這些舉措都再一次將電子煙推進了公眾視野。
圖說:電子煙品牌了經歷一輪洗牌轉戰線下渠道。
這對電子煙行業里的投機者來說是毀滅性的打擊,但對優秀品牌而言,也是擠干行業水分,刺破泡沫概念的機會。
大量重依賴線上銷售的品牌偃旗息鼓,線下渠道被爭搶,王春嶸的攸范因為線上線下并重,在這次行業大洗牌中成為受影響較小的品牌,在響應號召關閉線上渠道后,迅速轉戰垂直圈層、社群運營和潮品方向,12月份在天津舉辦的全國汽車改裝文化網絡明星大賽頒獎典禮暨華北地區改裝車潮流派對上發布了“YOOFUN x RWB 聯名潮品”,推出了行業里的首個粉豬版電子煙。
王春嶸認為:“有監管是好事,行業才能有序發展。監管越嚴市場越規范,對優秀的品牌越友好。能夠活下去的核心,不是燒錢搶山頭占位,也不是短暫的獲得銷量利潤,而是圍繞產品品質和用戶價值的堅持。”
圖說:天然煙油的生產研發設備。
未來關鍵:電子煙在等候一個明確的身份證
電子煙誕生之初一度被冠以“香煙終結者”的名號,至今仍有不少人將電子煙看做是傳統香煙的替代品。2010年,美國曾禁止電子煙自我宣稱是替煙產品,但并未禁止整個行業,之后成為全球最大電子煙市場。
王春嶸認為,兩者并不矛盾,本質均是“情緒化產品”,電子煙是煙民另一種更有趣和更健康的選擇而已。
未來電子煙發展的關鍵是什么?王春嶸認為恰恰就是身份定位的問題,他說:“只有電子煙合法地位得到認可,電子煙煙民達到一定規模,國內市場才能快速發展。”
圖說:一款合格的電子煙產品要經過嚴格測試。
他舉例說,僅次于美國的電子煙市場——英國甚至將電子煙列為醫保處方,對電子煙品質和尼古丁含量有嚴格監管,迄今為止沒有出現過健康危機事件。只要監管到位,電子煙是可以利大于弊的。
在王春嶸看來,國內監管政策雖然還不明朗,但市場教育已經啟動,估計不出2年會有10億人知道電子煙,只是現在這個速度會放慢一些。
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