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“2020年中國(guó)煙草工商稅利總額12803億元，同比增長(zhǎng)6.2%，上繳財(cái)政總額12037億元，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出了巨大的貢獻(xiàn)。新型煙草與傳統(tǒng)煙草同等稅率之后，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)的煙草工商稅利總額將再創(chuàng)新高。”
近日，國(guó)內(nèi)加熱不燃燒（HNB）低溫本草頭部品牌“香譽(yù)”通過(guò)其公眾號(hào)對(duì)外宣布，將從本月起將原售399元的會(huì)員禮包提價(jià)至599元。
此舉一出，引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注，筆者也在第一時(shí)間致電了集友廣譽(yù)的客服中心，得到的反饋是：“399元會(huì)員禮包是香譽(yù)起步階段的促銷(xiāo)價(jià)格，599元只是恢復(fù)了原始定價(jià)，而不是漲價(jià)”。香譽(yù)的全國(guó)總代已經(jīng)在這兩天陸續(xù)收到了集友廣譽(yù)發(fā)布的針對(duì)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格升級(jí)方案，在零售價(jià)調(diào)整的同時(shí)，品牌方還提供一件包郵和煙具包換服務(wù)算是對(duì)服務(wù)也做了一次升級(jí)。
有香譽(yù)體系的終端代理向筆者表示，“香譽(yù)之前的399元禮包非常好賣(mài)，市場(chǎng)上一貨難求，可能是因?yàn)閺S家補(bǔ)貼太高，一直沒(méi)有敞開(kāi)供應(yīng)。希望這次漲價(jià)之后，廠家能夠擴(kuò)大供應(yīng)量。畢竟現(xiàn)在HNB市場(chǎng)還需要不斷教育，市場(chǎng)非常需要這種將煙具和煙彈打包在一起的產(chǎn)品來(lái)拉新”。
香譽(yù)雖然是HNB市場(chǎng)入局較晚的一個(gè)品牌，但由于其背后的上市公司背景，以及互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)等因素，甫一問(wèn)世就備受關(guān)注。除了薄片法工藝加持帶來(lái)的產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì)，此前香譽(yù)品牌在HNB市場(chǎng)上最令人耳目一新的就是其399元新手禮包。
這款產(chǎn)品的定價(jià)非常大膽，一條煙加一支煙具總共只要399元，如果算上給渠道的讓利，品牌方篤定是在貼錢(qián)玩。這是很互聯(lián)網(wǎng)的打法，也讓很多同行感到震驚，不過(guò)筆者在研究了其背后上市公司的股價(jià)波動(dòng)后，就曾預(yù)判此玩法可能延續(xù)不了多久。
今年五六月份以來(lái)，霧化電子煙頭部品牌都在暗中漲價(jià)，包括加熱不燃燒低溫本草在內(nèi)的整個(gè)新型煙草行業(yè)都處在蓄勢(shì)待發(fā)的漲價(jià)大潮中，各品牌已經(jīng)變得身不由己，是什么原因引發(fā)了行業(yè)的變動(dòng)呢？
近幾個(gè)月以來(lái)，電子煙原料價(jià)格上漲已經(jīng)成為新型煙草行業(yè)上游主旋律之一。據(jù)了解，這一趨勢(shì)非常迅猛，根據(jù)市面上一份非公開(kāi)的調(diào)價(jià)聯(lián)絡(luò)函顯示，尼古丁的價(jià)格已經(jīng)由 1500元/kg 飆漲至 5500元/kg，很多電子煙的制造商已經(jīng)在制定新的價(jià)格體系，以配合原材料端的價(jià)格增長(zhǎng)。眾所周知，尼古丁鹽的主要需求來(lái)自于新型煙草，主要有HNB低溫本草和蒸汽式電子煙兩類(lèi)。
市場(chǎng)上尼古丁的價(jià)格區(qū)間很大，從200萬(wàn)到1000萬(wàn)每噸，關(guān)鍵在于尼古丁的制取來(lái)源和純度，純度越高價(jià)格越貴。普通尼古丁鹽的價(jià)格在250萬(wàn)/噸，其中酸根的重量占一半，折合成純尼古丁的價(jià)格要乘以2，再加上深度處理的成本，估計(jì)尼古丁的整體費(fèi)用在600萬(wàn)/噸以上。一般低價(jià)尼古丁是生物提取法，這種工藝制法受?chē)?guó)家嚴(yán)格管控，必須是合法采購(gòu)的煙葉才可以，煙葉由煙草公司或者其委托單位按照國(guó)家規(guī)定的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格統(tǒng)一收購(gòu)，其他單位和個(gè)人不得收購(gòu)。煙葉收購(gòu)價(jià)格由國(guó)務(wù)院物價(jià)主管部門(mén)會(huì)同國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)主管部門(mén)按照公等定價(jià)的原則制定。所以提取法沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)的可行性，拿不到煙葉，即使拿到最終銷(xiāo)售尼古丁還是要通過(guò)中煙，中煙可以通過(guò)限制產(chǎn)量來(lái)控制市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)電子煙帶來(lái)的市場(chǎng)需求和中煙對(duì)尼古丁原料的長(zhǎng)期把控的矛盾是尼古丁價(jià)格上漲的原因之一。而電子煙政策的預(yù)期落地和市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，使得下游對(duì)尼古丁的需求激增，而供給市場(chǎng)基本穩(wěn)定，因此尼古丁這段時(shí)間一直呈現(xiàn)供給偏緊的局面。原料價(jià)格的上漲，很大程度上也使得頭部品牌試圖以布局原料生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)降低成本，之前就有傳聞，霧化電子煙巨頭“悅刻”有意入股尼古丁鹽工廠“和諾生物”。這意味著更多品牌布局尼古丁生產(chǎn)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的積極發(fā)展。
另?yè)?jù)新型煙草行業(yè)資訊顯示，為加強(qiáng)對(duì)電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》工信部和煙草局此舉主要目的就是為了強(qiáng)化監(jiān)管，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外，目前電子煙在國(guó)內(nèi)沒(méi)能做到完全合法化，對(duì)電子煙的普及極為不利。而無(wú)論是霧化電子煙還是加熱不燃燒產(chǎn)品都比傳統(tǒng)卷煙對(duì)身體的傷害更小，已經(jīng)有部分煙民通過(guò)抽吸新型煙草的方式戒煙。相較國(guó)內(nèi)，國(guó)外電子煙市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，監(jiān)管條例也比較完善。我們都知道，美國(guó)早已將電子煙與傳統(tǒng)煙草同等收稅，從售價(jià)來(lái)看，價(jià)格比傳統(tǒng)煙草更貴。國(guó)內(nèi)電子煙由于沒(méi)有繳納煙草稅，價(jià)格目前相對(duì)較低。對(duì)于國(guó)內(nèi)煙民來(lái)說(shuō)，新型煙草走向正規(guī)，與傳統(tǒng)煙草處于同等地位，意味著新型煙草的線下銷(xiāo)售渠道將會(huì)更加廣泛，降低傳統(tǒng)香煙對(duì)自己和對(duì)他人的危害。當(dāng)然，如果與傳統(tǒng)煙草同樣收稅，新型煙草漲價(jià)將不可避免。
綜上，原材料的價(jià)格暴漲，相關(guān)政策的呼之欲出，都是整個(gè)行業(yè)調(diào)整的變奏曲。對(duì)于香譽(yù)這個(gè)HNB領(lǐng)域的新生品牌來(lái)說(shuō)，399元新手禮包只能是吸引眼球的一時(shí)之舉，599元禮包才是真正尊重市場(chǎng)規(guī)律的長(zhǎng)久之路。不打價(jià)格戰(zhàn)，不靠噱頭營(yíng)銷(xiāo)，拼產(chǎn)品拼服務(wù)，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)有之道。
