記一位時尚買手的生意經(jīng)
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時間：2008-4-21 15:48:46 來源：中國經(jīng)營報
作者：石媛 我來說兩句 |
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買手（buyer）作為職業(yè)，起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關(guān)注最新的流行信息，手中掌握著大量訂單，不停與供應(yīng)商聯(lián)系，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費者不同需求的人。他們必須站在時尚潮流的最前端，了解行業(yè)規(guī)范，具備貨品鑒別能力，在適當(dāng)時機敏銳出手，以低廉的價格購買他們認(rèn)為適合的商品，然后加價出售，賺取一定利潤。
John喜歡買衣服，也喜歡逛商場，在高中的時候就打扮得與眾不同，牛仔褲、花襯衫在80年代就上了他的身，放到現(xiàn)在，John也依然是個時尚潮人，周圍的朋友談起他立刻想到的都是帥哥、有品位等字眼。因為對成衣有自己獨特的眼光和見解，John很自然地選擇了國內(nèi)有名的服裝品牌公司做營銷，十多年的經(jīng)驗和豐富的人脈資源，促使John選擇自己建立工作室，并擔(dān)任時尚買手。服裝、包、皮帶是他經(jīng)營的主要產(chǎn)品。
目標(biāo)群是三類消費者
John說，雖然時尚買手的服務(wù)對象很“小眾”，但是目標(biāo)群體卻很清晰，用時髦的話講，就是行業(yè)分得很細(xì)。
John的顧客分三大類，演員、模特、大公司中層管理人員。這三類人對服飾有比大眾更多、更高的要求，這也是他們身處的社會角色所決定的，他們需要更專業(yè)、更有品質(zhì)保證、價格又相對便宜的服飾。拿一個電影學(xué)院畢業(yè)的小演員來說，歐洲的品牌太貴、國內(nèi)的牌子款式和品質(zhì)又不夠好，買香港的牌子或者在國內(nèi)定制是最好的辦法。
模特的身高和體形異于常人，不管是上衣、褲子、鞋子都要特殊的尺寸，而國內(nèi)品牌的目標(biāo)都是擁有正常身高的一般消費者，不會考慮為特別身材的人制作合身的服裝。另外，演員和模特經(jīng)常要出席各種發(fā)布會、晚宴、派對等活動，他們的衣服最多穿3次就不能再穿了，不然有不禮貌的嫌疑。大牌的演員、模特經(jīng)常一年出國買幾次衣服，一買就是好幾箱運回來。小演員沒有這樣的經(jīng)濟實力，就需要時尚買手的幫助，幫她挑選或者通過特殊渠道為她買大牌的服飾。這些消費者從時尚買手手中甚至可以以低至3折的價格買到一些國際大牌服裝，而這些牌子可能在國內(nèi)還沒有開店，這樣的好事何樂而不為呢？
大公司中層管理人員中，近40歲的女性對服裝的品質(zhì)和搭配都有更高的要求。這些女性物質(zhì)財富富足，她們追求更高的生活品位，希望在行業(yè)內(nèi)樹立不僅能干，還對審美有不俗鑒賞力的完美女性形象。她們大都開著30多萬元的車，穿的衣服也都是幾千元一件，但是缺乏穿衣指導(dǎo)，經(jīng)常感覺花了錢還是沒達(dá)到與之相符的理想效果。一次，John就用5000元為一位40歲的女性買了上衣、褲子和挎包三件，比顧客預(yù)算的8000元兩件還省了3000元，讓顧客感謝不已。
將等待銷售變?yōu)橹鲃愉N售
從更深的層面觀察，買手行為的背后其實是一種現(xiàn)代化的商業(yè)制度———買手進(jìn)貨制。買手需要對貨品及市場反應(yīng)保持高度敏感，優(yōu)秀的時尚買手一定是服裝行業(yè)的專家，他們常常要深入市場了解第一手資料，進(jìn)行分析、預(yù)測，隨時關(guān)注市場變化和顧客需要，迅速調(diào)整自己的購買方針。
John認(rèn)為時尚買手的商業(yè)模式比傳統(tǒng)品牌的商業(yè)模式更為先進(jìn)和主動，她們將等待式銷售變?yōu)橹鲃邮戒N售。在傳統(tǒng)的服飾賣場和品牌店，都是以產(chǎn)品為主導(dǎo)，設(shè)計師和采購要根據(jù)自己的品牌定位去選擇流行，賣的是自己的產(chǎn)品，服務(wù)的是廣泛的人群，顧客只能從中挑選適合自己的，其中很可能很多品牌都不適合。對一個品牌公司的買手來說，最重要的是審美能力要符合大多數(shù)顧客的審美傾向。而私人化的時尚買手是以個人為主導(dǎo)，為個人裝飾，提供適合個人需要的服飾。他們首先是以特定顧客的需要為標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)該顧客的喜好和特定場合需求，到市場中選擇和尋找產(chǎn)品，從等待式銷售變?yōu)橹鲃邮戒N售。顧客自己定商品特征、數(shù)量、價格范圍等，買手把產(chǎn)品買回來，顧客再付款或者先付一部分定金，等買手買回產(chǎn)品后再付清全部酬勞。
因為不像那些服裝品牌自己選料、設(shè)計、加工、進(jìn)賣場，還要保證10%左右的安全庫存，John的工作室是有需求才去進(jìn)貨，省去了諸多環(huán)節(jié)，同時保證了現(xiàn)金流和零庫存，降低了服裝的銷售價格。
John告訴記者，圈子中盛行的還是口碑銷售，你的眼光好，找你的人就多。此外，打電話、發(fā)郵件、送DM雜志，把自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)告訴給這些VIP顧客，讓顧客在網(wǎng)站或雜志上可以了解和尋找喜歡的物品，或者顧客自己找到時尚雜志中大牌的產(chǎn)品委托購買。顧客的需求從幾千元到幾萬元不等，購買的傭金占產(chǎn)品價格的10%左右，還算很公道。John也經(jīng)常參加社會活動，或著高端會所、俱樂部，有針對性地發(fā)展顧客，和顧客建立更密切的服務(wù)關(guān)系，更詳細(xì)地了解顧客的特點、需求。
3~5折的低價帶來誘惑
John在香港總能以2折的價格拿到歐洲大牌過半季、甚至是同季的產(chǎn)品，可喜的是這些產(chǎn)品都是尾單貨，不是A貨。轉(zhuǎn)手回來就可以賣3~5折。去年，John的一個熟客曾向他打探了幾個買大牌的集中地，自己去香港“淘”大牌的過季衣服，但是轉(zhuǎn)了3天，買回的卻是5折價格的產(chǎn)品。回來后，這位顧客還是拜托John為自己買衣服，畢竟價格差了2折，連旅游的錢都能省出來。
John解釋，個人去拿貨并沒有優(yōu)勢，因為香港中環(huán)、銅鑼灣的寫字樓里有很多歐洲大牌的一級批發(fā)商，但是你自己在某座寫字樓中轉(zhuǎn)一圈也要一天的時間，更別說多去幾座寫字樓淘貨所耗費的時間成本了，只有熟悉渠道才能省時省力。
John說，進(jìn)貨價格低，是因為John在某個一級批發(fā)那里至少要進(jìn)一打（12件）貨才能得到兩折的價格，如果數(shù)量少就得收5折的價了。他剛做這行的時候，人家見他臉不熟，也不給他低價，時間長了，進(jìn)了這個圈子，就能以很低的價格在第一時間拿到好貨。這些貨大部分在北京都賣3~5折，John認(rèn)為這樣才能照顧到顧客的需求，生意也更長久。
“時尚買手，不光是優(yōu)秀的時尚物品的采購員，更是為顧客提供專業(yè)化服務(wù)的人。” John認(rèn)為，它的出現(xiàn)，恰巧彌補了服裝品牌和高級定制之間的缺口。它提供的服務(wù)不是品牌的單純銷售或者定制什么，而是先全方位考慮到顧客著裝搭配的需求，為顧客量身包裝之后，再選擇到市場上購買。
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