化妝品業借男裝品牌出海
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時間：2008-6-16 10:21:41 來源：中國經營報
作者：宋文明 我來說兩句 |
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低投入 高讓利
周俊找到該經銷商，主動降低供貨折扣，同時減少對區域的市場投入。調整后，公司對該區域市場的總投入仍基本持平，但經銷商的利潤空間有了提升，代理該產品的積極性也明顯增強，產品在該區域的銷售短時間內出現起色。
“廠商與經銷商之間，有關產品折扣與費用分攤的爭論永遠存在，整個過程充滿了智力與勇氣的交鋒。” 寶仕公司總經理周俊表示，作為一個定位于二、三線城市，并不為市場所熟知，且市場投入有限的護膚品牌，寶仕公司在經銷商關系管理及維護方面，較歐萊雅、妮維雅等競爭對手，要付出多得多的努力。
由于市場知名度并不高，說服經銷商代理該品牌本身就是個艱難的過程。周俊和他招商部同事所做的主要工作，就是讓經銷商了解該產品是一個差異化競爭的產品，品牌仍有很大的發展空間，最重要的是，給經銷商的利潤空間要遠高于玉蘭油、妮維雅等成熟品牌。
比方說，玉蘭油給經銷商的折扣通常在7折左右，扣除商場超市逾兩成的返點，經銷商通過銷售單品所獲取的利潤非常有限，只有通過走量才能保證利潤。因為利潤過低，各地經銷商代理寶潔等公司產品的積極性，遠沒有外界想象的那么高。
行業里戲稱，寶潔等成熟品牌的代理商，實際上就是強勢品牌的區域物流商。周俊補充解釋，這些代理商實際上是具備一定市場拓展能力的物流商。面對強勢品牌，經銷商在經營上幾乎沒有任何自主性。
這就為二線品牌的進入提供了心理契機。很多經銷商在當地市場的發展，已經遇到了飽和度瓶頸，他們大多希望在經營規模、經營手段成熟度、資源整合等方面尋求新的突破，而非過度依賴成熟品牌。通過培育一些有市場潛力的品牌，可以幫助他們盡早實現這一目標。
周俊回憶，其產品在南京市場的銷售就說明了這一問題。當時，經過前期努力，他們已經與南京當地一個擁有眾多賣場資源的強勢經銷商談好了代理合作。但幾個月的經營下來，寶仕在當地的銷售狀況并不理想，經銷商對寶仕品牌的態度也逐漸趨冷。雙方的合作一度陷入僵局。
此時，周俊對該經銷商進行了重新“摸底”，發現該經銷商之前已經代理了很多日化產品，加上寶仕的幾十個單品，該經銷商在員工工資支出、進場費用及管理成本上的追加投入并不大。于是，周俊又找到該經銷商，主動降低供貨折扣，同時減少對區域的市場投入。
調整后，公司對該區域市場的總投入仍基本持平，但經銷商的利潤空間有了提升，代理該產品的積極性也明顯增強，產品在該區域的銷售短時間內出現起色。周俊后來了解到，由于代理該公司產品的單品利潤率最高，代理商特意向一線促銷員打招呼，向顧客優先推薦該公司產品，并提高了促銷員的單品銷售提成。
幾年下來，周俊總結認為，你的產品盡管是市場上一個相對弱勢的品牌，但在經銷商的選擇上仍須慎重，一旦與某個區域經銷商的合作失敗，會對品牌在該區域造成難以修復的傷害。一些仍處發展期的經銷商，會四處尋求中小品牌的合作，利用這些品牌的資金支持整合賣場資源，但這對品牌而言無疑風險過大。
因此，面對一些主動上門的經銷商，周俊往往會先要求對方對自身定位和區域市場進行重新審視，看雙方是否在發展目標上、理念上取得一致。公司也會對區域市場進行前期調查，看當地的消費能力、該經銷商在當地的網絡，能否滿足產品推廣的基本要求。
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企業自建渠道的幾種方式
完全自建：企業憑借自己多年積累的實力，以全資的形式在各地建立垂直經銷網絡、連鎖門店或商超。
區域自建：企業根據自己的戰略需要，在部分市場區域或特殊渠道采取自營方式，比如廠家在一二級市場依靠超級終端的力量做市場，而在三四級市場則自行投資建設網絡。
合作共建：有些企業則聯合區域經銷商，共同設立股份合作企業，共同分享市場利潤。
聯盟共建：這是一種較新的形態，是指行業中不同廠家甚至是不同行業當中的企業（如飲料與生鮮食品）結成投資聯盟，共同建立連鎖商超或便利店。
收購整合：為了更好地控制渠道終端，有的企業從資本層面上進行整合，對下游的商業流通企業進行收購。
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