電視購物的三個“分水嶺”
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時間：2008-7-7 11:54:11 來源：中國經(jīng)營報
作者：厲林 我來說兩句 |
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在中國，電視購物并不漫長的發(fā)展軌跡中，能夠清晰地顯示出三個時期的命運分水嶺。營銷人士李志起將其分為初期近10年的瘋狂淘金期，短暫的調(diào)整期以及剛剛到來的異軍突起時期。
在2006年之前，是電視購物瘋狂的淘金期，這也是電視購物發(fā)展的嘗試階段。通常，輝煌時期的故事總是光芒萬丈、英雄輩出的。
在這一階段，電視購物的產(chǎn)品多以追求功能性，追求新、奇、特的賣點為主。如減肥豐胸、醫(yī)療保健類等，一些區(qū)域性的中小型電視購物公司魚龍混雜，水平參差不齊。在這一時期，雖然電視購物的產(chǎn)品惹出過一些麻煩，也創(chuàng)造了一波又一波的奇跡：2003年，好記星銷售額達到十幾億元。2004年，08版背背佳，老產(chǎn)品換新裝，最高銷售紀(jì)錄達到每天一萬套以上；2005年樂無煙，當(dāng)年賣出40萬口鍋。而2005年如煙亮相，在深圳市場以首批進貨1000萬元成為2005年招商奇跡，當(dāng)年銷售回款過億元。時至今日，在一些航班的飛機上仍能聽到“禁止吸煙，包括如煙”的聲音。
而2006年7月，當(dāng)中國觀眾仍處于沒日沒夜的電視購物廣告氤氳之中，廣電總局突然下發(fā)通知要求《暫停播出豐胸增高等電視購物節(jié)目》。此時，在橡果、七星等代表性的電視購物公司轉(zhuǎn)型下，行業(yè)格局開始發(fā)生巨變，市場進入了重整與洗牌時代。而此時，暴利的神話也逐漸淡去，違法和欺詐的產(chǎn)品漸漸淡出。
此時的電視購物產(chǎn)品，也從強調(diào)產(chǎn)品功能性轉(zhuǎn)向一些IT、奢侈品、手機等技術(shù)含量感強的產(chǎn)品售賣。代表產(chǎn)品有超長待機王CECT——C1000，盛泰c336全能王永不斷電的手機，夏新炒股手機，長虹冠軍——冠軍手機等。雖然新產(chǎn)品仍是紛繁涌現(xiàn)，但電視購物行業(yè)明顯處于迷茫，摸索的狀態(tài)，前途不甚明朗。
2007年下半年，電視購物行業(yè)在經(jīng)歷了短暫的洗禮后，重?zé)ㄐ骂仭Ｆ放苹内厔莺托录夹g(shù)、新模式的興起給電視購物帶來生機。2007年11月17日，聯(lián)通的手機直銷節(jié)目開始在遼寧衛(wèi)視等6家電視臺播出，中國聯(lián)通對電視購物的認(rèn)可代表了一種趨勢，電視購物平臺開始站在一個更高的角度。更多的異業(yè)合作，更多的國際品牌介入，讓電視購物的產(chǎn)品提升了品質(zhì)，降低了成本。聯(lián)想、惠普、索尼、三星、東芝、方正、明基等主流廠商，以及神州數(shù)碼、聯(lián)強國際、長虹佳華、佳杰科技等與湖南快樂購共同簽署了戰(zhàn)略合作。飛利浦、西門子、松下、三星、迪斯尼、LG、聯(lián)想、海爾以及國內(nèi)名牌長虹、TCL、夏新等，成為CCTV中視購物的供應(yīng)商。而3G業(yè)務(wù)、數(shù)字電視業(yè)務(wù)等新的技術(shù)也讓電視購物有了與未來的時代共分一杯羹的機會。
站在中國電視購物第三個分水嶺上，我們?nèi)匀粷M懷期待。
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史上著名的電視購物事件：
1992年 珠江電視臺率先推出電視直銷節(jié)目。
1995年 北京電視臺BTV電視購物創(chuàng)建。
1998年 全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目,年銷售額達幾十億元。
1999年 “OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發(fā)，元氣大傷。
2000年底 國內(nèi)1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業(yè)收入大幅縮水。
2003年 美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭來華尋覓商機。
2004年4月1日 上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立了東方CJ商務(wù)有限公司，推出“東方CJ家庭購物”。
2005年7月 UMG（美國聯(lián)合媒體電視購物公司）與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協(xié)議。
2006年3月17日 湖南衛(wèi)視的“快樂購”頻道在湖南和南京推出，并投資創(chuàng)辦電視購物公司。
2006年8月1日 豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械等“黑五類”的電視購物節(jié)目被廣電總局和工商總局禁播。禁播后大量電視直銷公司幾乎無產(chǎn)品可做。部分電視購物公司開始操作無油煙鍋、手機等產(chǎn)品。
2007年3月26日被自譽為“鍋王”的胡師傅牌無油煙不粘鍋在央視二套曝光涉嫌虛假宣傳，使得本來就信譽不好的電視購物再次受到嚴(yán)重打擊。此后電視直銷公司幾乎都在賣手機了。并且開始大量出現(xiàn)以快樂購物、東方CJ、CCTV中視購物等為代表的家庭電視購物公司（電視購物頻道）。
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