但是，目前百度發布競價排名這種變相廣告并沒有在工商和物價部門備案，并且所有搜索引擎廠商在這方面都有欠缺。事實上，由于百度的競價排名有幾十萬，從技術角度，如何備案也需要畫一個問號。
這就牽扯到一個問題，我國的廣告法是1995年頒布的，當時中國的互聯網還沒有成型。法律制定者肯定沒有料想到互聯網時代的廣告形式已經完全超出了當初的想象。
因此有業內人士表示，是時候把競價排名納入法律體系。來自中國互聯網絡信息中心的分析師指出，不論是百度冠以“推廣”字樣的競價排名，還是谷歌的“贊助商鏈接”，其本質都是一個：搜索引擎關鍵字廣告，屬于網絡廣告的一種形式，應盡快納入《廣告法》的統一監管。
根據統計截至2008年7月，中國搜索引擎用戶規模已經增長至1.7億，其中蘊藏著巨大的市場。在搜索引擎用戶規模與互聯網市場營銷價值凸顯的情況下，搜索引擎營銷已經成為廣大企業選擇的重要互聯網營銷手段之一，而搜索引擎關鍵字服務正是其中的一種重要手段。
在截稿前，記者發現百度目前已經在悄然改變以往的競價排名方式。譬如，在百度上搜索“家紡材料”這一關鍵詞，搜索結果的前三項用明顯的顏色和后面的搜索結果區隔開來，并標注了“贊助商鏈接”的字樣。這一后果與谷歌的競價排名十分相似。
對于百度來說，改造競價排名的商業模式顯然是個非常困難的過程，特別是目前百度有將近20萬的企業級用戶。這一改變還需要漫長的時間。
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