“快男”的贊助回報(bào)：集中所有資源做透一個(gè)客戶(hù)
“快男”廣告，“超級(jí)”制造
“周六不要離開(kāi)湖南，我來(lái)長(zhǎng)沙，請(qǐng)你們吃飯。”7月3日，就在湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文正接受本報(bào)記者采訪時(shí)，他收到了一條來(lái)自客戶(hù)的短信。發(fā)信者是仁和閃亮副總裁、仁和集團(tuán)的媒介總監(jiān)方立松。就在不久前，這家客戶(hù)所冠名的《快樂(lè)男聲》已成為同時(shí)段收視率和市場(chǎng)占有率最高的節(jié)目。
“與仁和閃亮談定冠名贊助只花了一周的時(shí)間。”樊旭文說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，不免驕傲。“客戶(hù)相信，我們會(huì)想盡辦法去傳播他們的品牌，而且做起事來(lái)八九不離十。”
選擇贊助商偏愛(ài)快企業(yè)
連續(xù)兩屆“超女”的冠名，蒙牛的邊際效應(yīng)開(kāi)始遞減，雙方不再打算繼續(xù)下去。最初對(duì)《超級(jí)男聲》的冠名，湖南衛(wèi)視一直在與百事可樂(lè)談。但是，名稱(chēng)變了，“快男”能否延續(xù)“超女”的品牌？又能否為市場(chǎng)接受，這是意外的風(fēng)險(xiǎn)。百事可樂(lè)出現(xiàn)了遲疑，需要重新評(píng)估冠名的價(jià)值。而此時(shí)，因?yàn)榕南碌眠t，湖南衛(wèi)視的時(shí)間已經(jīng)很緊，雖然歐陽(yáng)常林聲稱(chēng)并不擔(dān)心冠名商，但是，“速度”已經(jīng)成為尋找冠名商的一個(gè)關(guān)鍵詞。
對(duì)“快男”來(lái)說(shuō)，冠名贊助是商業(yè)鏈條中最重要的一環(huán)了。就如樊旭文所言，贊助商將與湖南衛(wèi)視一起搭建“快男”的傳播平臺(tái)，不僅是廣告客戶(hù)的關(guān)系，更是品牌合作伙伴。在蒙牛成為“超女”的贊助商后，除了對(duì)湖南衛(wèi)視的資金投入，還投入了若干倍于冠名費(fèi)的資金在自有銷(xiāo)售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。
既然是合作伙伴，對(duì)快男來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的贊助商其實(shí)也是在選擇影響力。但在快男之前，仁和并非大品牌企業(yè)，這家地處中部江西的企業(yè)，在當(dāng)?shù)匾卜驱堫^。
但是樊旭文并不這么看。“你知道，我們做節(jié)目常常是非常規(guī)打法，在創(chuàng)新中異軍突起。所以我們?cè)谶x擇合作伙伴的時(shí)候，除了品牌企業(yè)，還偏愛(ài)那種像蒙牛一樣快速成長(zhǎng)的企業(yè)。我們不僅僅賣(mài)廣告，更是給對(duì)方策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行的一攬子提供者，并且這是重中之重。”仁和在股市上經(jīng)過(guò)了系列動(dòng)作后，當(dāng)時(shí)也需要迅速提升品牌。事實(shí)上，早在2006年，仁和在全國(guó)的廣告投入已達(dá)到1.8億元，這相當(dāng)于其上一年銷(xiāo)售額的20%。而到2006年，其銷(xiāo)售額快速上升到15.8億元。其中閃亮滴眼露的銷(xiāo)售額為1.6億元。
不過(guò)樊旭文也有條底線(xiàn)，贊助商與節(jié)目必須有契合度，他認(rèn)為，這是雙方合作最終共贏的基礎(chǔ)。雙方有了結(jié)合點(diǎn)，大家就好配合，宣傳起來(lái)也能結(jié)合得很自然，植入廣告中才能貼切。不過(guò)，契合點(diǎn)則可以通過(guò)策劃與創(chuàng)意來(lái)靈活獲得。“酸酸乳”是針對(duì)女生的，所以產(chǎn)品能與“超女”契合，“酸酸甜甜就是我”；吉列的鋒利與“誰(shuí)是英雄”是契合的，這是產(chǎn)品屬性的契合；還有當(dāng)?shù)匾豢睢伴_(kāi)口笑”的酒類(lèi)產(chǎn)品，在元宵燈會(huì)節(jié)目時(shí)，就把客戶(hù)的廣告設(shè)置成密碼，“元宵喜樂(lè)會(huì)，我要開(kāi)口笑”。
湖南衛(wèi)視與仁和的合作，從仁和冠名“閃亮新主播”開(kāi)始，仁和產(chǎn)品也從消費(fèi)者毫不知曉，達(dá)到了市場(chǎng)占有率第三。
“所以我們?cè)诤献骺炷袝r(shí)，就淡化滴眼液的產(chǎn)品實(shí)體，而強(qiáng)化閃亮的品牌屬性。”樊旭文說(shuō)，最初“快樂(lè)男聲，唱的響亮”的口號(hào)，也變更為“快樂(lè)男聲，唱的閃亮”。而在快男賽事期間，仁和也推出了仁和閃亮牙潔素。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2
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