忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)導(dǎo)致巨額贊助費(fèi)成為水漂
為什么北京奧運(yùn)引得眾多中外企業(yè)角逐，商機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里？
這里，我們通過(guò)五個(gè)時(shí)間分段來(lái)分析2008奧運(yùn)商機(jī)，把它們串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)類(lèi)似拋物線(xiàn)的博弈線(xiàn)路。然而，在每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的企業(yè)角逐卻是復(fù)雜的。
第一輪博弈：誰(shuí)成為北京奧運(yùn)贊助商？
時(shí)間：2001年7月至2005年6月。
北京奧組委公布的項(xiàng)目中所涉及的包括家電、辦公設(shè)備、紙業(yè)、乳制品、物流、快遞、輪胎、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、旅游/接待、啤酒等市場(chǎng)均向企業(yè)開(kāi)放。此舉意味著形成奧運(yùn)博弈的第一輪階段：爭(zhēng)取成為奧運(yùn)贊助商。
但是關(guān)鍵點(diǎn)在于： 企業(yè)是否簡(jiǎn)單地交納巨額贊助費(fèi)，就可以拿到資格認(rèn)定？
其實(shí)，奧組委還有更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)：如企業(yè)的資質(zhì)因素；保障因素；品牌因素；推廣因素等。因此部分中國(guó)企業(yè)主要集中在第二梯隊(duì)的贊助商大名單中。
的確，當(dāng)2008年超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近40億人收看奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播時(shí)，企業(yè)品牌將會(huì)以怎樣的速度掃蕩世界各個(gè)角落？
第二輪博弈：如何擺正奧運(yùn)身份？
時(shí)間：2005年6月至2007年6月。
拿到2008奧運(yùn)贊助商資格，還有沒(méi)有挑戰(zhàn)？
2008奧運(yùn)的贊助商計(jì)劃還出現(xiàn)了一個(gè)特例，那就是先后簽約了百威、燕京和青島三家啤酒贊助商。這一做法似乎有悖于奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一貫的“排他性”原則。但從中可以推想，這應(yīng)該是啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、本土化傾向鮮明、各大品牌互不相讓的結(jié)果。
問(wèn)題是失去“排他性”庇護(hù)的燕京和青島啤酒將面臨更大的挑戰(zhàn)，如何能在與其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)賽中占得先機(jī)，至少也要實(shí)現(xiàn)多贏，這是擺在燕京和青島面前的復(fù)雜課題。
另外，拿到2008奧運(yùn)贊助商資格后，企業(yè)實(shí)際上還需要投錢(qián)，告訴市場(chǎng)：我是奧運(yùn)贊助商，我的產(chǎn)品是國(guó)際認(rèn)可的。
第三輪博弈：臨陣磨槍
時(shí)間：2007年6月至2008年8月。
據(jù)一位中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)官員表示，相當(dāng)多的中國(guó)贊助企業(yè)在贏得贊助資格后，忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)。那么，這些企業(yè)在最后一年如何沖刺，即使臨陣磨槍?zhuān)绾巫觯?
就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)所能提供的營(yíng)銷(xiāo)便利，加大力度和公關(guān)公司、媒體合作做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
第四輪博弈：眼球經(jīng)濟(jì)的17天
時(shí)間：2008年8月8日晚至8月24日。
在歷屆奧運(yùn)中，“眼球經(jīng)濟(jì)” 都創(chuàng)造了令人驚喜的奇跡。那么，企業(yè)如何利用或創(chuàng)造17天“眼球經(jīng)濟(jì)”？
金六福的“奧運(yùn)福、金六福”營(yíng)銷(xiāo)則給了我們很好的啟發(fā)，這家企業(yè)擬在奧運(yùn)會(huì)期間，贈(zèng)送金六福“福旗”，賽后擺上奧運(yùn)健兒慶功國(guó)宴。試圖基于自己的“福文化”對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行重新定義。通過(guò)金六福，我們發(fā)現(xiàn)抓住17天“眼球經(jīng)濟(jì)”關(guān)鍵在于：
1. 奧運(yùn)文化為我所用：與本品牌核心價(jià)值迅速融合，創(chuàng)造產(chǎn)品視覺(jué)沖擊。
2. 迅速鎖住有效注意力：建立快速反應(yīng)機(jī)制，整合奧運(yùn)會(huì)期間傳播有效注意力。
3. 迅速創(chuàng)造注意力：讓消費(fèi)者迅速產(chǎn)生本品牌與奧運(yùn)之間的聯(lián)想。
另外，還有其他的17天的快速反應(yīng)方向，如策劃奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；在奧運(yùn)期間選擇性地再贊助一些奧運(yùn)轉(zhuǎn)播節(jié)目或在奧運(yùn)節(jié)目中插播廣告；期間還可以通過(guò)一系列活動(dòng)或獎(jiǎng)勵(lì)，推出贏奧運(yùn)門(mén)票有獎(jiǎng)活動(dòng)等。
當(dāng)然，17天商機(jī)不會(huì)給每一個(gè)企業(yè)同樣的回報(bào)。
第五輪博弈：后奧運(yùn)時(shí)代的商機(jī)
“我們看到的不僅是17天的奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，而是更看重后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)。我們現(xiàn)在比過(guò)去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更感到激動(dòng)。”GE中國(guó)前CEO孫禮達(dá)曾告訴我們。那么，中國(guó)企業(yè)的后奧運(yùn)時(shí)代又應(yīng)該怎么走？
1. 提升內(nèi)功實(shí)力
贊助權(quán)2008年底到期，中國(guó)企業(yè)和奧運(yùn)的結(jié)緣會(huì)“馬上撤兵”么？中國(guó)的大部分企業(yè)沒(méi)有足夠的綜合實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。但恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗卻透露，已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備2018甚至2022年可能在中國(guó)舉辦世界杯時(shí)的贊助預(yù)算。
2. 繼續(xù)贊助事業(yè)
伊利集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)江天指出，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)本身周期就至少3年，絕不是17天后就可以鳴金收兵。奧運(yùn)后還會(huì)有更多的世界頂級(jí)賽事考驗(yàn)中國(guó)贊助企業(yè)的整體運(yùn)籌帷幄能力。中國(guó)企業(yè)也應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，使奧運(yùn)商機(jī)帶來(lái)的利好方向，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無(wú)限延續(xù)。
現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)力及需要參與到各級(jí)重大賽事之中，如NBA中國(guó)賽、F1方程式大獎(jiǎng)、F1摩托艇賽、DTM房車(chē)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，還有國(guó)內(nèi)足、籃、排球聯(lián)賽等。
|
