央視標王，曾經(jīng)是人們印象中企業(yè)實力的象征，但隨著秦池、愛多等前標王們的暗淡，如今人們看央視招標，更多的是通過參與投標的企業(yè)的行為，管中窺豹，去探討企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的信心，以及由此顯示出的行業(yè)冷暖。
11月18日，中央電視臺2010年廣告招標落下帷幕，整個招標會招標預售總額109.6645億元，首度破百億。
但近日《每日經(jīng)濟新聞》采訪多家參與招標的企業(yè)，并對比往年情況后發(fā)現(xiàn)，這個看似上漲的招標額，或許其含金量卻在下降，因為同樣價格買到的廣告時間，事實上比去年增加了。
造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是企業(yè)在經(jīng)歷了2008年的金融危機后，還處于相對謹慎的時期；而更重要的原因是，廣告市場正向多元化方向發(fā)展，近兩年增長迅猛的新媒體吸引了越來越多的受眾，也使企業(yè)可選擇的廣告媒體更加豐富，無形中分流了廣告主資源。
標王明漲實跌？
“今年的超百億和去年其實沒有太大可比性，因為招標資源數(shù)量增多了，廣告時長也增加了。”一位入場觀摩競標的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
今年，蒙牛乳業(yè)以3.4334億元的投入，二度問鼎單項最高標王。2008年，同樣的上半年標的冠名權，納愛斯僅花費1.81億元。打通全年，納愛斯全年的冠名權不過2.29億元，相比之下，蒙牛這個新標王的“待遇”只有一半，但代價卻是以2.039億元。
有趣的是，這筆2.039億元的高價卻被業(yè)內(nèi)人士稱為7年來的標王“跳樓價”。知情人士透露，今年該項標的不僅包括傳統(tǒng)特約劇場資源，還附送了該劇場中間兩條插播廣告，這兩項價值原價就約八九千萬元，互換后相當于在去年1.81億元價格基礎上優(yōu)惠了至少6000萬元左右。
銀河證券(行情 股吧)一名資深傳媒分析師表示，這次招標額增長18.5%，事實上是“低于預期”的，“去年底金融危機最恐慌的時候，招標額還增加了15.4%，達到92.6億元。現(xiàn)在的情況表明，大多數(shù)企業(yè)仍然謹慎。”
企業(yè)“移情別戀”
在央視招標現(xiàn)場，乳業(yè)巨頭伊利以暗標方式投標，最終的中標金額在1.2億元左右。
“央視是一個比較好的擴大知名度的平臺，但是企業(yè)的美譽度和消費者的信賴還要通過產(chǎn)品的質(zhì)量和一步一步的實際動作獲得，我認為通過7.5秒的廣告，不能把我們要表達的內(nèi)容完全展示給觀眾。”伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋表示。
記者了解到，展會效應是伊利沒有大規(guī)模在央視競標的主要原因，有了此前贊助2008年奧運會并嘗到甜頭的經(jīng)歷，伊利又將寶押在了2010年的上海世博會上，其近期公布的三季度財報顯示，伊利的“世博效應”正在今年下半年逐步顯現(xiàn)。
|
