激戰轉化率背后潛藏著什么？
單身女貴族金躍決定在今年的11月11日光棍節期間，重重犒勞自己。她一直希望能從網上淘到一款單反相機。現在時機到了，她瀏覽了淘寶、京東、當當、易訊和蘇寧易購等網站，除了購買到相機之外，她還需要比對一下哪家促銷力度更大。最后，她決定選擇其中一個網站，但卻出現了訂單異常現象，好在最終還是實現了成交。
1天以后，金躍沒有等到這家網站的送貨。于是，金躍聯系客服，結果被告之因倉庫缺貨，無法送達，接下來在與客服你來我往爭議中，金躍痛苦不堪，她最后決定通過微博、該網站社區和互聯網投訴平臺進行投訴。
以上事例，僅僅是當今B2C行業諸多問題中的冰山一角。
熱鬧背后的尷尬
以垂直型B2C排名前兩位的京東、蘇寧易購為例。在光棍節促銷期間，京東日訂單量超過了40萬單，同比增長超過290%；根據alexa網站數據，蘇寧易購在光棍節前后的一周內，日均PV瀏覽量（日均頁面瀏覽量）達到了空前的350萬人次。
熱鬧的背后，京東、蘇寧易購均難掩在客戶體驗上的尷尬。根據中國電子商務研究中心的“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”顯示，僅在6月至10月涉及京東、蘇寧易購投訴數量上，就分別達到了228起和46起，與他們各自的市場份額大致成配比關系。
為什么長期浸淫于零售市場的公司，會出現如此高密度的客戶投訴？“現在的電商都是投資驅動型，都只盯住網站轉化率。”國藥控股電子商務戰略專家魯振旺說。
訂單轉化率是B2C的運營生命線，是網站綜合運營實力的結果，它是吸引外部投資、創收的核心數據。
京東、蘇寧易購的訂單轉化率是多少？我們無法從兩家公司直接獲得數據，從艾瑞咨詢和銀河證券的相關報告中反映，京東是1.9%、蘇寧易購約為1.1%至1.2%。參考美國B2C行業的轉化率水平，兩家都還有很大的發展空間。
問題是，提升轉化率靠什么？降低利潤，甚至虧本促銷成為當下B2C行業最集中的策略。然而，貫穿B2C整個經營始終的問題—網站用戶體驗，卻沒有得到有效提升。我們從京東、蘇寧易購的投訴案情結構對比上，能看出當前中國B2C的突出問題，以及這兩個企業各自競爭上的優劣勢。
京東：擴張和售后服務的矛盾
提升轉化率，本質上就是提升客戶體驗，驅動用戶從進入網站瀏覽到最終訂單購買的過程。從B2C網站角度，影響消費者的因素，包括網站品牌、商品吸引力、網站系統、物流配送、客服等5大環節。
先看京東的投訴結構。超過10%以上的核心投訴點，分別是物流配送問題、退款難、商品質量、訂單異常，其中物流配送投訴占據53%，在這個最集中的核心投訴點上，細分開來，主要是發貨難、無法送貨或送錯地、貨不對單、退換貨效率低等四大問題。
中國電子商務投訴與維權公共服務平臺，有涉及京東的兩個典型案例：
第一個案例涉及物流問題。“黃先生稱2011年10月17日在京東下單購買的商品至今未收貨，直至11月3日電話投訴多次，客服說貨物在庫房丟失，找不到，只能撤單重新下。但11月7日仍未收到貨，再次電話投訴，客服這次的理由是信息出錯，但訂單仍一直處在‘正在出庫’。”
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