單店銷售差距10倍以上
此前，由于市場天花板仍未出現，國內體育品牌的大手筆營銷費用、不斷上調的產品價格，令這些品牌自認為可以向國際一線品牌的行列靠攏。然而，現實卻顯示，國內體育品牌和國際體育品牌的品牌影響力差距依舊較大。
根據《每日經濟新聞》記者在北京一商圈的調查發現，從同樣的折扣店來看，國內品牌和耐克、阿迪達斯單日銷售額差距至少在10倍以上。耐克的一份內部數據也顯示，耐克在北京銷售最差的門店為單日2萬元，而國內體育品牌的銷售一般不超過2000元。
巨大懸殊的數字背后，競爭的殘酷更為凸顯。“如果以每日銷售僅2000元來看，這家店就是每天都在賠錢，除去租金、人工費之后肯定都是虧損，這些店根本沒有辦法存貨。”
但是目前庫存壓力激增，國內多數品牌也不得不展開 “折扣店”策略。2012年上半年，李寧（02331，HK）、安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）、特步國際（01368，HK）、匹克（01968，HK）和中國動向（03818，HK）這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元，與去年年底36.99億元的總庫存相比，稍有增長。其中，匹克的存貨總額增長了1.07億元，平均存貨周轉天數由上年度的49天，大增至86天，平均應收賬款及應收票據周轉天數，由66天增至121天。上述市場分析人士向記者透露，“這些庫存至少需要3年時間來清貨，當然還沒計算上每年新出的產品。”
折扣店無疑成為國內體育品牌快速清貨的一個渠道。據記者不完全統計，6大品牌中李寧、安踏和特步的折扣店以及工廠店相對較多，至少有上百家門店，其余品牌也正在發展折扣店和工廠店。但記者在走訪多家門店時發現，國內品牌的工廠店或者折扣店的特點都是小型門店，基本為一百平方米左右，甚至有幾十平方米的小店。同時，這些門店并非全部自營，有很大一部分是讓第三方代為經營。
“如果只是把工廠店作為一個清庫存的渠道，則與耐克的工廠店基本上沒有辦法抗衡，在耐克工廠店的商業圈存活的幾率太低。”上述前安踏人士透露。
此前，李寧公司剛剛宣布，董事會已批準了全面實施其變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”，該計劃預計，公司將以14億~18億元“重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。”眾多業內運動品牌上市公司的公告也表明，過去數年依賴店鋪擴張導致庫存巨大、相對忽視研發投入導致產品同質化嚴重的國內體育品牌商，正進入行業“洗牌”的關鍵時刻。
國內品牌去庫存阻力大
一年多的時間里，6只在港上市的體育用品股市值，從2011年8月的700多億港元跌到2012年9月的300多億港元。去年9月份，知名投資公司高盛稱，國內體育用品業進入下行周期，故終止研究四只在港上市的國內體育用品股。2012年，這些運動服飾品牌關閉了2000~3000家店鋪，已經觸及渠道規模的天花板。這表明，服裝業的增長模式將要從渠道和營銷拉動向精細化運營轉變。
然而，目前對于這些體育品牌而言，從粗放式向精細化轉變最痛苦的過程就是清理庫存。以阿迪達斯為例，在北京奧運會之后，阿迪達斯因為營銷失敗導致庫存激增，此后2年時間里，阿迪達斯的銷售一直受到嚴重影響，但該品牌嚴格執行了清庫存的策略。就目前來看，阿迪達斯是目前體育品牌中庫存壓力最輕的一家。
國內體育品牌的境遇卻不相同。由于加盟商的銷售模式，國內體育品牌在清庫存的過程中面臨多重阻力。
根據訂貨會數據顯示，目前國內體育運動品牌經銷商以及加盟商的需求正在下降。安踏透露2012年全年訂單價值下降；匹克公告稱，2012年四季度訂單金額同比下降20%~30%。其中，鞋類訂單金額下降25%~30%，服裝訂單金額下降約25%。
一名南京的大型體育品牌加盟商向《每日經濟新聞》記者反映，由于庫存壓力，目前二、三線城市的直營店全部都在做低價銷售，打折力度至少在5折，這對加盟商的生意影響很大。而且很多時候，該名加盟商不得不到品牌的直營店選特價款進貨，因為直營店的價格比分公司補現貨的更便宜。同時，在最新的訂貨會上，該品牌還給了加盟商非常高額的訂貨指標，否則相應的加盟商補貼就沒辦法拿到。“現在來看關店是很正常的事情，誰都不知道明天會怎樣。”
在清庫存的壓力下，以及折扣店不斷開出的沖擊之下，此前匹克還發生了加盟商集體出走事件。上述市場分析人士向《每日經濟新聞》記者表示，經銷商逃離事件不僅發生在一家品牌商，目前國內品牌輪番在上演這一幕【創業網Cye.com.cn】。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
