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高效突破創(chuàng)業(yè)7關(guān)連載(27)

cye.com.cn 時(shí)間：2006-9-19 9:53:28 來(lái)源：創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cye 作者：我來(lái)說(shuō)兩句

　　現(xiàn)在看來(lái)，胡誠(chéng)的廣告戰(zhàn)并沒(méi)有什么新意。當(dāng)時(shí)，很多廠商認(rèn)為IT業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，一定要請(qǐng)著名廣告公司設(shè)計(jì)。可這些廣告公司強(qiáng)調(diào)的往往是廣告本身的創(chuàng)意和美感。比如畫(huà)面上傾斜而立一個(gè)手提電腦，甚至旁邊什么話也不多說(shuō)，大有一切盡在不言中的味道。可這究竟是什么意思？薄？輕？跳芭蕾舞？運(yùn)用自如？讀者不得不費(fèi)盡腦汁去猜，像猜謎語(yǔ)一樣。這些外國(guó)人普遍接受的廣告，當(dāng)時(shí)的中國(guó)人卻不熟、不懂。在剛剛起步、遠(yuǎn)未成熟的中國(guó)軟件市場(chǎng)，告訴目標(biāo)用戶確切、詳實(shí)的產(chǎn)品信息才是第一位的。為此，胡誠(chéng)決定親手撰寫(xiě)廣告。這些后來(lái)被軟件業(yè)人士笑為“傻大黑粗”的廣告，上面沒(méi)有好看的畫(huà)面，沒(méi)有高深莫測(cè)的夸張，甚至沒(méi)有普通廣告必不可少的煽情，他只是用大篇文字詳細(xì)介紹亞琪MIS的功能和優(yōu)點(diǎn)：比如亞琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能讓你的企業(yè)在管理的哪方面上臺(tái)階。說(shuō)穿了，胡誠(chéng)這些廣告不過(guò)大白話而已。可就是這些“廣告不是廣告、文章不是文章”的文字，卻讓用戶一目了然，知道自己為什么需要它，并由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　但是，這些連篇累牘、篇幅巨大的廣告和亞琪的代理體系有什么直接關(guān)系嗎？它除了能花掉亞琪40萬(wàn)元廣告費(fèi)用之外，真能給亞琪帶來(lái)胡誠(chéng)期盼的銷(xiāo)售渠道嗎？事關(guān)整個(gè)戰(zhàn)役成敗的點(diǎn)睛之作是這樣的：在這些廣告的結(jié)尾，胡誠(chéng)把事先精心挑選、涵蓋全國(guó)的300多家軟件代理商的信息硬生生COPY下來(lái)，所有代理商的詳細(xì)名稱、詳細(xì)地址、具體聯(lián)系方式都一一開(kāi)列。胡誠(chéng)在廣告中最后強(qiáng)調(diào)：“亞琪MIS全國(guó)有售，如有需要，請(qǐng)致電我公司各地代理商查詢、購(gòu)買(mǎi)。”胡誠(chéng)的邏輯是這樣的：其實(shí)中國(guó)老百姓最喜歡的購(gòu)物方式，還是一手交錢(qián)一手交貨。即使他們對(duì)產(chǎn)品再感興趣，也沒(méi)多少人愿意千里迢迢打長(zhǎng)途電話，反復(fù)詢問(wèn)產(chǎn)品詳情，再到郵局匯款，然后一直等到半個(gè)月后才能取貨。而這些正是胡誠(chéng)“無(wú)中生有”開(kāi)列代理商名單的最大目的——他要把整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程反其道而行之，讓用戶主動(dòng)發(fā)動(dòng)代理商，讓用戶催促代理商進(jìn)貨！與此同步進(jìn)行的，是亞琪MIS軟件的生產(chǎn)。一切如法炮制，胡誠(chéng)和加工商、印刷廠、甚至錄像帶銷(xiāo)售商一一簽下正規(guī)合同，當(dāng)然，惟一的要求同樣是延期30天付款。亞琪資金一分未動(dòng)，胡誠(chéng)計(jì)劃如約展開(kāi)。一周后，第一輪廣告全面刊出，第一批亞琪MIS準(zhǔn)備就緒。在廣告刊出后的第4天，第一家代理商就主動(dòng)找上了門(mén)。至此，亞琪僅用10天的時(shí)間就迎來(lái)了創(chuàng)業(yè)的“開(kāi)門(mén)紅”。

　　根基來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查

　　你可以將無(wú)中生有的利用理解為是創(chuàng)新之舉，但是卻不可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為這只是耍個(gè)小手腕就可以做到的。準(zhǔn)確定位，尋找到市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)才是決定成敗的關(guān)鍵。而是否有需求、需求的特點(diǎn)等諸多因素，必須要經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)。

　　所以，我們建議，在你準(zhǔn)備利用“無(wú)中生有”使自己的企業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”之前，一定要先做好市場(chǎng)調(diào)查。而且市場(chǎng)調(diào)查工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防止調(diào)查的盲目性。

　　一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查可分為四個(gè)階段：調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析資料階段和提出調(diào)查報(bào)告階段。

　　一、調(diào)查前的準(zhǔn)備階段。對(duì)企業(yè)提供的資料進(jìn)行初步分析，找出問(wèn)題存在的征兆，明確調(diào)查課題的關(guān)鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標(biāo)，制定出市場(chǎng)調(diào)查方案。主要包括：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，調(diào)查計(jì)劃的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查時(shí)間等等。

　　二、正式調(diào)查階段。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，因企業(yè)和情況而異。

　　三、綜合分析整理資料階段。當(dāng)統(tǒng)計(jì)分析研究和現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查完成后，市場(chǎng)調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對(duì)這些資料首先要編輯，選取一切有關(guān)的、重要的資料，剔除沒(méi)有參考價(jià)值的資料。然后對(duì)這些資料進(jìn)行編組或分類(lèi)，使之成為某種可供備用的形式。最后把有關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?lái)，以便說(shuō)明問(wèn)題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。

　　四、提出調(diào)查報(bào)告階段。經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查材料的綜合分析整理，根據(jù)調(diào)查目的寫(xiě)出一份調(diào)查報(bào)告，得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是，調(diào)查報(bào)告不是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)束，而應(yīng)繼續(xù)注意市場(chǎng)情況變化，以檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度，并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的趨勢(shì)，為改進(jìn)以后的調(diào)查打好基礎(chǔ)。

　　有關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題，我們?cè)?jīng)接到湖北一位朋友的來(lái)信。在這封信中，這位朋友表示，自己曾在一家上千人的國(guó)有企業(yè)工作12年，一直做到主管技術(shù)開(kāi)發(fā)的副廠長(zhǎng)，此前在當(dāng)?shù)卣块T(mén)工作過(guò)十幾年，在社會(huì)各界均有較良好的關(guān)系。“我掌握了一種生產(chǎn)微型電機(jī)的技術(shù)，這種電機(jī)可以廣泛應(yīng)用于電動(dòng)玩具及其他一些需要小型電機(jī)的器具上。我認(rèn)為技術(shù)較為先進(jìn)，市場(chǎng)比較大。隨著年紀(jì)一天比一天大，我越來(lái)越厭煩國(guó)有企業(yè)死氣沉沉的局面，想離開(kāi)原來(lái)的企業(yè)自己創(chuàng)業(yè)，開(kāi)辦一家工廠生產(chǎn)這種微型電機(jī)。現(xiàn)在讓我拿不定主意的是，一是我今年已經(jīng)45歲了，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)是不是有點(diǎn)太遲了？第二個(gè)，我擔(dān)心我的企業(yè)有可能辦不好，到那時(shí)候就麻煩了。像我這個(gè)年紀(jì)，正是前不著村后不著店的時(shí)候，一旦企業(yè)辦砸了，我的下半輩子就完了。我現(xiàn)在手里有幾十萬(wàn)元的積蓄，如果在現(xiàn)在的工廠熬下去，雖然發(fā)不了大財(cái)，但日子還是可以過(guò)得很舒服。退休以后還有養(yǎng)老金，晚年生活也不會(huì)有什么大問(wèn)題，我現(xiàn)在拿不定主意，不知該怎么辦才好，希望你們能替我拿個(gè)主意。”

　　這位朋友是通過(guò)他的一位朋友輾轉(zhuǎn)找到我們的。這位朋友實(shí)際給我們提出了兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題，就是他這個(gè)年紀(jì)，還能不能夠創(chuàng)業(yè)？第二個(gè)問(wèn)題，就是如果他要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，如何提高創(chuàng)業(yè)的成功率。關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，我們的想法是，創(chuàng)業(yè)無(wú)邊界，創(chuàng)業(yè)不受年齡限制。實(shí)際上有人說(shuō)，35歲至55歲是創(chuàng)業(yè)的最佳年齡，因?yàn)槿嗽谶@個(gè)年紀(jì)，已經(jīng)逐漸褪去了少年的毛躁，變得越來(lái)越成熟，而且經(jīng)過(guò)多年社會(huì)生活，積累了相當(dāng)多的資源，如社會(huì)資源、技術(shù)資源等等，所以，在這個(gè)年紀(jì)創(chuàng)業(yè)要比青年人創(chuàng)業(yè)成功的幾率大得多。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們的回答是肯定的。

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