正如令人期待的好萊塢大片續(xù)集一樣，網(wǎng)絡(luò)服裝零售商“凡客誠(chéng)品”的廣告宣傳面臨著成功之后的挑戰(zhàn)。他們能復(fù)制去年線下廣告系列帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)嗎？無(wú)論是公交巴士、地鐵還是廣告欄，凡客的身影無(wú)處不現(xiàn)，連電視屏幕領(lǐng)域也被其攻城略地。無(wú)數(shù)網(wǎng)友隨之創(chuàng)造了自己的“凡客”體，它迅速變身為一種病毒式營(yíng)銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎，尤其適合那些易變的中國(guó)城市年輕人。
“凡客誠(chéng)品”希望以其簡(jiǎn)單、實(shí)用的服裝樣式吸引城市年輕一族。該品牌的代言人包括人氣十足的作家和賽車手韓寒。在廣告中，他以一身簡(jiǎn)單的T恤衫、牛仔褲亮相，并喃喃自語(yǔ)著自己的喜愛(ài)（包括“愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車”）和他所代表的個(gè)性（“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”）
“凡客誠(chéng)品”2010年的廣告為定位中國(guó)年輕消費(fèi)群體的廣告商提高了標(biāo)準(zhǔn)。“凡客廣告的聰明之處在于，它與中國(guó)年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了個(gè)人共鳴。” 沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授大衛(wèi)·貝爾(David Bell)說(shuō)。“這種共鳴并不是通過(guò)邀請(qǐng)偶像代言來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)一種對(duì)話的方式，并能夠成功傳遞出對(duì)于年輕人和中國(guó)風(fēng)格的定義。通過(guò)這種方式，凡客誠(chéng)品與年輕消費(fèi)者建立了共同性。”
瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕消費(fèi)群體有著充分的理由。珍珠調(diào)查公司（Pearl Research）的總經(jīng)理艾麗森·梁(Allison Luong)預(yù)計(jì)，中國(guó)的年輕人“將成為中國(guó)消費(fèi)支出的核心驅(qū)動(dòng)力。”這家調(diào)查公司的總部設(shè)在舊金山，負(fù)責(zé)對(duì)互動(dòng)游戲和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。該公司估計(jì)，年齡在16至30歲之間的中國(guó)年輕消費(fèi)者人數(shù)超過(guò)3億，消費(fèi)金額大約為1360億美元。
法國(guó)廣告與傳播公司陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）旗下的星傳中國(guó)（Starcom China）認(rèn)為，在中國(guó)的計(jì)劃生育政策(博客專區(qū))下，這些消費(fèi)者大多為獨(dú)生子女，他們直接或間接地控制0%的全部家庭開(kāi)支。“這給予了他們前所未有的購(gòu)買(mǎi)力。”星傳中國(guó)大中華區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理陳女士（Angie Chan）表示。在西方，購(gòu)物中心和精品店多年來(lái)推動(dòng)了多個(gè)全球品牌的興盛。中國(guó)年輕的消費(fèi)者們盡管初出茅廬，卻早已讓人另眼相待。
但是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略家認(rèn)為，今天要贏得年輕消費(fèi)者的信賴需要將目光移出價(jià)格之外。正如其它國(guó)家一樣，中國(guó)新一代的消費(fèi)者尋求可以反映他們身份的品牌，這些品牌“可以快速地表達(dá)一些東西……或者彌補(bǔ)所缺少的東西。” 沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授科瑞特（Keisha M. Cutright）說(shuō)道。但是，與其它國(guó)家不同，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)一種現(xiàn)象，年輕人也接受那些可以改善，或者徹底改變他們生活方式的品牌。
自我意識(shí)的覺(jué)醒
如何做到這一點(diǎn)卻是企業(yè)的一大難題。原因之一是中國(guó)年輕一族所聲稱擁護(hù)的價(jià)值和身份與時(shí)尚季節(jié)一樣變化迅速。“現(xiàn)在，中國(guó)的孩子們能夠決定自己想要的東西。” 沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授沈僑偉（Qiaowei Shen，音譯）說(shuō)道。沈出生于杭州，在北京上學(xué)，后來(lái)移居美國(guó)。“小時(shí)候，我們會(huì)接受父母為我們選擇的東西。我們不富有。沒(méi)有那么多的錢(qián)花費(fèi)。今天，年輕人更加關(guān)注自己的需求，而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同……我認(rèn)為這是一種自我意識(shí)的覺(jué)醒。”
這種覺(jué)醒現(xiàn)象在北京、上海和中國(guó)其它一些大城市最為明顯。年輕的購(gòu)物狂們攜帶著普拉達(dá)、古馳、愛(ài)馬仕和其它高端品牌產(chǎn)品，“以顯示他們的社會(huì)地位和財(cái)富，同時(shí)還為了吸引他人的注意力。”總部位于上海的中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)（CMR）的董事總經(jīng)理雷小山（Shaun Rein）表示。目前，雷即將出版其著作《中國(guó)廉價(jià)消費(fèi)的終結(jié)》。
他援引了CMR的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，該項(xiàng)調(diào)查在中國(guó)15個(gè)城市展開(kāi)，涉及5000名消費(fèi)者。結(jié)果顯示，年齡在28歲以下的消費(fèi)者“擁有零儲(chǔ)蓄”。“原因是什么呢？”他們對(duì)自己的未來(lái)信心十足，因而愿意將所有的收入都花費(fèi)在衣服和消費(fèi)電子產(chǎn)品上。受訪者表示，他們希望每年薪水增加10%~20%，這樣便可以充分自我享受。他補(bǔ)充道，“這種樂(lè)觀的態(tài)度推動(dòng)了中國(guó)信用卡數(shù)目的上升，從2005年的1350萬(wàn)張，增加到去年的2.4億張。所以我們經(jīng)常看到月薪800美元的中國(guó)文秘人員會(huì)去購(gòu)買(mǎi)價(jià)值1000美元的古馳手袋。
但是同時(shí)，那些年輕的高端產(chǎn)品消費(fèi)者或許只是局部現(xiàn)象。星傳中國(guó)的陳女士指出，當(dāng)他們放寬眼界，將銷售區(qū)域擴(kuò)大到中國(guó)的中小城市，一些國(guó)際高端品牌的銷售便遭遇了困難。“那里的年輕人收入較少，而且在心態(tài)上認(rèn)為奢侈品牌并不重要，如果他們看見(jiàn)一個(gè)朋友穿戴著奢侈品牌，便會(huì)鄙夷地認(rèn)為其浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)剌^便宜的品牌也可以顯示他們對(duì)‘國(guó)貨’的支持。”她表示，對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這意味著“認(rèn)為中國(guó)所有年輕人都‘抱負(fù)滿滿’，希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認(rèn)為中國(guó)所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣，也是不正確的。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 
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