宏觀看世界是平的，總是要前進的。微觀看世界，路是曲折的。沒有破產(chǎn)的行業(yè)，只有破產(chǎn)的企業(yè)。宏觀上講，啤酒行業(yè)不會破產(chǎn)，但是啤酒企業(yè)不成長就會破產(chǎn)。
青島啤酒：跨越“千萬”，迎戰(zhàn)未來
市場征戰(zhàn)如同逆水行船，不進則退。在大魚吃小魚、小魚吃蝦米的市場規(guī)則中，只有強者才能獨領(lǐng)風騷，獲得生存的權(quán)力和空間—成長、不斷地成長，是每個企業(yè)的動力，也是每個企業(yè)恒久的追求。
始建于1903年的青島啤酒（以下簡稱青啤），是中國第一家啤酒廠。依靠精湛的釀造工藝和爽凈細膩的口感，青啤深受消費者喜愛。通過回饋社會，青啤贏得了市場贊譽和業(yè)界威望。通過品牌營銷，青啤成為第一個走進國際市場的中國啤酒品牌。憑借海外上市，青啤更是積累了豐富的資本運作經(jīng)驗。
走過第一個百年，銳意進取的青啤早已成為業(yè)界競相學習的典范。展望未來3年，青啤為自己定下了跨越1000萬千升銷售量的成長目標。
勇于變革，“雙輪驅(qū)動”
與白酒的分散化特征不同，啤酒行業(yè)的規(guī)模化已逐步顯現(xiàn)出來。青啤、雪花等一類企業(yè)正逐漸占據(jù)啤酒市場的大部分份額。
青啤總裁孫明波認為，啤酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特征比較明顯，所以作為啤酒企業(yè)，既要有投資回報，也要有規(guī)模支撐，兩者必須相輔相成。“企業(yè)的規(guī)模就是未來的回報，企業(yè)收益要不斷投入，才能夠獲得可持續(xù)的成長。”
“目前，國內(nèi)啤酒市場基本上集中在幾大巨頭之下，市場集中度會越來越高，青啤必須要抓住整合機遇發(fā)展壯大，因此公司提出了3年銷售量達到1000萬千升的目標。”孫明波告訴《新營銷》記者。
3年1000萬千升的目標，不僅僅是對青啤銷售量的挑戰(zhàn)，其目標的實現(xiàn)，更是對青啤管理能力、盈利水平、營銷戰(zhàn)略、人才管理、技術(shù)水平等各方面的挑戰(zhàn)。孫明波介紹說，實現(xiàn)1000萬千升目標意味著青啤將具備全球啤酒行業(yè)影響力，具備了進入全球啤酒競爭決賽圈的資格。
“要實現(xiàn)1000萬千升目標，青啤在很多層面要不斷突圍。人才、管理是最基礎(chǔ)的，實現(xiàn)1000萬千升對青啤來講，最重要的就是變革。青啤一百多年的歷史，能夠保持長盛不衰的原因，就是青啤在不斷地變革。”孫明波說。
高速成長要求的是非凡的變革力。面對超常規(guī)速度的發(fā)展目標，不變革是絕對不能實現(xiàn)的。3年1000萬千升意味著青啤從現(xiàn)在開始，每年的發(fā)展速度都要超越10%，遠高于行業(yè)平均增長速度。面對如此超常規(guī)的增長速度，青啤提出要變革所有不適應快速發(fā)展的機制、制度和組織。
孫明波說，青啤跨越了百年歷史，沉浸在舊時榮耀中，難免會出現(xiàn)一些僵化的現(xiàn)象，不利于青啤實現(xiàn)整體利益。
然而，為了實現(xiàn)1000萬千升目標，青啤現(xiàn)在要變革的地方很多，但最重要的是規(guī)避短期行為，從激勵機制和組織機制入手，加大產(chǎn)銷協(xié)同的引導力度。
“只關(guān)注與自己有關(guān)的數(shù)據(jù)和指標是不行的。”孫明波說。為此，青啤改變了過去每年一考核的方法，將考核時間延長到3年，使營銷部門與制造工廠協(xié)同一致，妥善處理市場投入、利潤積累和產(chǎn)品制造之間的關(guān)系。青啤上上下下為實現(xiàn)1000萬千升目標，構(gòu)建了一個責任、風險和收益共擔的價值共同體。
在產(chǎn)銷協(xié)同的基礎(chǔ)上，青啤還要繼續(xù)實施“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。
鍛造狼性團隊
1000萬千升目標是巨大的壓力，也是超強動力，而團隊力量則是贏得競爭的基礎(chǔ)。
青啤要將自己的營銷團隊打造成為啤酒行業(yè)最勇猛的狼性團隊。所謂的狼性團隊，就是要把青啤所有的經(jīng)理從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者。
孫明波說：“所謂管理者，在青啤看來，就是完成他應達成的各項管理指標，比如效率多少、成本多少、質(zhì)量指標等等。通過管理體系對這些指標定期回顧，評價各級管理者的業(yè)績。完成這些指標，雖然可以說是一個合格的乃至于優(yōu)秀的管理者，但企業(yè)存在的目的并不是如此。企業(yè)存在的目的就是贏！就是通過戰(zhàn)勝對手實現(xiàn)股東價值、員工價值和社會價值。輸了，什么都談不上！作為經(jīng)營者，他的使命就是要贏，就是要讓企業(yè)不斷地生存和發(fā)展！ 因此，管理指標要服務和服從于經(jīng)營指標。”
因此，青啤打造狼性團隊，就是要不斷完善體系，把過去按部就班、按單操作、按預算運作的管理式團隊，打造成為能在市場上沖鋒陷陣、攻無不克、戰(zhàn)無不勝的鐵軍。這就要求管理團隊既熟讀兵法又不為兵法所困，既遵循預算又不被預算所束縛，面對復雜多變的市場環(huán)境，銳意進取，抓住機遇，一切為了贏。任何營銷戰(zhàn)略的實施都離不開經(jīng)銷商的努力，在青啤看來，共盈、共贏、共榮才是長遠發(fā)展之道。共同實現(xiàn)、共同創(chuàng)造、共同迎接3年突破1000萬千升是青啤和經(jīng)銷商的共同心愿。而做好規(guī)劃、加大投入、搶占市場則離不開活躍在一線的經(jīng)銷商。
在青啤看來，具備狼性精神的經(jīng)銷商，首先要有做好青啤萬年基業(yè)的信心。在孫明波看來，雖然青啤的利潤率比其他品類產(chǎn)品更高，但任何行業(yè)都有它的投入產(chǎn)出周期，因此要做好長久的準備，扎扎實實地打好市場基礎(chǔ)，才能獲得良好的可持續(xù)的回報。因此，好的經(jīng)銷商首先要樹立做大、做強青啤的信心。
基于贏得未來的基礎(chǔ)，要敢于投入，特別是在未來3年內(nèi)能夠毫不猶豫抓住時機投入，獲取收益，這種在機遇面前的敢于投入最能體現(xiàn)經(jīng)銷商的狼性精神。
孫明波說：“不敢投入，就只能束手待斃，因為別人會搶占你的市場，所以青啤的狼性團隊體系，包括鼓勵經(jīng)銷商奮勇拼搏，把握時機，開拓市場。”
系統(tǒng)致勝
正如同生物學控制論，末梢神經(jīng)的正常工作有賴于大腦神經(jīng)的管理和支配，對于企業(yè)運營來說，局部靈活也有賴于大系統(tǒng)的控制和協(xié)調(diào)。青啤提出的“系統(tǒng)致勝”正是生物學控制論向企業(yè)運營方面的延伸。
孫明波說：“中國地域遼闊，省份、地區(qū)、市場不盡相同，如果力求打造一套適用于各地運營的大系統(tǒng)，是非常困難的。”
所以，要根據(jù)不同的市場環(huán)境，確定不同的系統(tǒng)和先鋒部隊。其中最關(guān)鍵的就是根據(jù)不同的市場情況，實現(xiàn)一體化管理和分權(quán)式管理與競爭環(huán)境的匹配，其核心是實事求是。
與時俱進，打造品牌形象
孫明波說：“很多人一談到國際化，就是指在國外有多少業(yè)務，好像中國不屬于國際的一部分。然而在我們看來，中國市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分。如果說啤酒行業(yè)在哪個地方最有生命力、發(fā)展?jié)摿屯顿Y吸引力，全球來看，唯有中國，這也是這么多的全球數(shù)一數(shù)二的跨國啤酒公司進入中國的原因。青啤現(xiàn)在面對的競爭對手已經(jīng)是全球數(shù)一數(shù)二的了。如果青啤在中國市場能夠戰(zhàn)勝對手，就等于我們具備在全球市場戰(zhàn)勝對手的能力。所以中國是全球市場的一個重要部分。”
孫明波表示，青啤的重點在中國，因此，首先要在中國市場做強、做大，要在家門口這個天時、地利、人和的市場上打好生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但“在國外發(fā)展的好處在于能夠提高品牌的影響力，青啤在國外的發(fā)展是遵循品牌驅(qū)動、產(chǎn)品帶動的思路，從出口做起，從海外基礎(chǔ)市場做起，打造品牌的影響力”。
“我們始終把品牌作為青啤的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。我們的愿景就是成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司。”
青啤始終把品牌形象的提升作為帶動各項業(yè)績增長的重要環(huán)節(jié)。“配合1000萬千升目標的實現(xiàn)，青啤未來3年品牌投入會有較大的提升，同時要構(gòu)建立體式的品牌形象提升結(jié)構(gòu)。”孫明波說。
為了打造品牌形象，青啤開展全民體育營銷，從北京奧運會“我是冠軍”全民極速大挑戰(zhàn)活動到全球性體育傳播，青啤制造激情，傳遞快樂。通過聯(lián)手NBA最強勢的邁阿密熱火隊，青啤以時尚和年輕化的傳播方式，不斷拉近與消費者的距離，使體育精神成為青啤連接消費者的紐帶。
此外，針對2012年倫敦奧運會，青啤簽約了劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿一批最有可能奪冠的明星運動員，青島啤酒品牌更加國際化、年輕化。
孫明波說：“青啤百年成功發(fā)展的實踐證明了以品牌帶動的發(fā)展戰(zhàn)略是完全正確的。”
然而，品牌價值的提升和品牌影響力的強化永遠不能止步。所以，隨著時代的發(fā)展，青島啤酒品牌就必須更有時代感，更緊跟和引領(lǐng)時代潮流。同時，青啤要傳承“好人做好酒”的百年理念，在其他方面和時代同步，讓青啤在未來保持生機和活力。
青啤推出奧古特和逸品純生兩款高端產(chǎn)品。奧古特代表歐洲經(jīng)典生活方式，很多人喜歡德國啤酒，其實是想尋找歐洲經(jīng)典生活，奧古特就是要填補這一市場空白。逸品純生則傾向于時尚群體，是純生啤酒的升級版，用上好的原料和捷克薩斯酒花釀造，有時尚清爽的口感。
高端消費群體是意見領(lǐng)袖，他們有很強的滲透力，往往以小眾消費拉動大眾消費。因此，青啤推出高端產(chǎn)品，以此引領(lǐng)啤酒消費升級，品牌所帶來的推動效應也將在未來被不斷放大。
狼性營銷
多年前，一本名為《狼圖騰》的書引爆了社會對“狼精神”的探討：堅韌，執(zhí)著，穩(wěn)準狠的打法，團隊合作精神……將其提升到商業(yè)層面，這樣的狼性正是對于營銷團隊的最高要求和標準。
在啤酒廠家進行渠道扁平化的過程中，主導商業(yè)流通環(huán)節(jié)，與渠道形成利益統(tǒng)一體，更好地貼近市場和消費者，已經(jīng)成為中國啤酒企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。啤酒廠家不但生產(chǎn)產(chǎn)品，同時還要進行市場策劃，管理經(jīng)銷商，通過渠道建設(shè)將經(jīng)銷商納入自己的營銷網(wǎng)絡，并將經(jīng)銷商作為自己的倉儲、服務中心。同時，啤酒廠家為經(jīng)銷商提供各種支持，雙方形成共存共榮的統(tǒng)一體。納入而非溶解，使個體仍有尖刀般的市場沖擊力和靈活性，同時，宏觀上統(tǒng)一管理，則為資源合理配置提供體制支撐。
青島啤酒（以下簡稱青啤）的營銷變革就順應了這一發(fā)展趨勢，其營銷中心和經(jīng)銷商以狼性營銷為指向，正在成為青啤鋒利的狼牙。
統(tǒng)一管理下的靈活運營
在中國啤酒行業(yè)，青啤處于第一階梯，在青啤品牌和生產(chǎn)能力的作用下，經(jīng)銷商和營銷團隊即使不過多投入也可以坐享其成，獲取利潤，這就是“太平盛世”帶來的隱憂。而青啤設(shè)定1000萬千升的銷售目標，如同在狼尾點燃了一根引信，迫使在青啤大樹下“養(yǎng)尊處優(yōu)”的營銷團隊警醒，化壓力為動力，如同二級火箭推進器，為青啤再次加速，送上一個新的高度。
青啤公司副總裁、營銷總裁王瑞永表示，1000萬千升的目標對于青啤營銷團隊來說充滿挑戰(zhàn)，意味著從2012年到2014年每年都要以很快的速度增長，因此必須用“革命”的氣魄來擔當。青啤更是激勵員工要“勇于闖蕩、敢于冒險和冒尖”，而“勇挑重擔、大膽開拓市場的經(jīng)理人，即使失敗了，仍是受人尊敬的英雄漢。
市場營銷如同逆水行舟，不進則退。在激烈競爭的啤酒市場上，數(shù)十個品牌環(huán)踞左右，伺機反撲。因此，青啤營銷團隊必須由“小富即安”轉(zhuǎn)向“再次革命”，與青啤生產(chǎn)中心協(xié)同作戰(zhàn)，快速成長。青啤營銷中心希望自己的團隊成為戰(zhàn)無不勝的狼性團隊，讓“尋找、發(fā)現(xiàn)、追求、獲得”的狼性要素成為工作的主旋律。“只有這樣，才能適應發(fā)展的新需要，實現(xiàn)自我的新跨越。”王瑞永說。
在1000萬千升目標的激勵下，青啤營銷中心以完善一體化管理體系建設(shè)為中心，以提高系統(tǒng)運營能力為主要任務，提高市場反應速度，將微觀市場策略決策權(quán)下放，讓“聽得見炮火的人做決策”，切實提高市場一線的自主權(quán)和市場反應速度，解放生產(chǎn)力。
對于營銷鏈條中頗為重要的促銷環(huán)節(jié)，青啤營銷中心完善了促銷費用管理體系，強化促銷費用審計，提高促銷費用使用效率、有效性和真實性。在促銷費用管理、促銷策略管理以及促銷過程管理等方面加強控制。
與經(jīng)銷商共盈、共贏、共榮
青啤營銷中心非常重視經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)和能力的培養(yǎng)，增強渠道競爭力。兩只拳頭打市場—持續(xù)提升青啤本身和經(jīng)銷商兩支團隊的能力，增強渠道競爭力。青啤營銷中心從整體布局、渠道改造、經(jīng)銷商管理三個維度出發(fā)，確保大客戶渠道模式+終端微觀運營在區(qū)域市場有效落地。
大客戶聯(lián)合業(yè)務計劃機制試運行的基本成功，使得立項客戶業(yè)績和經(jīng)營管理能力得到較大提升。青啤營銷中心對全國部分經(jīng)銷商開展《聯(lián)合業(yè)務計劃》機制試點。項目結(jié)束時，貫標客戶累計實現(xiàn)兩位數(shù)以上的銷量增長，立項客戶的分銷體系建設(shè)和微觀運營能力得到大幅度提升。
青啤營銷中心進一步完善并發(fā)布了大客戶管理評估標準，通過市場診斷、微觀運營嫁接和成熟度評估，協(xié)助大區(qū)和客戶找出存在的問題并制定改進計劃，幫助大客戶提升經(jīng)營管理能力和業(yè)績，為他們?nèi)〉贸晒?chuàng)造條件
同時，青啤營銷中心實施增量激勵，調(diào)動經(jīng)銷商的市場推廣積極性，為快速拓展市場和銷量持續(xù)增長創(chuàng)造良好的條件。持續(xù)走訪大客戶，提供服務支持，落實青啤對大客戶的工作安排，幫助大客戶解決運營中出現(xiàn)的問題，提高客戶滿意度。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
