想要剖析樹立品牌的秘訣，最好的方法就是深入挖掘那些無人不知、廣受信賴的成功企業的經驗。為實現這一目標，Entrepreneur雜志與專門研究品牌關系的加州圣安娜智庫公司DGWB價值研究所(The Values Institute at DGWB)合作，共同發布了一份消費者調查問卷，探索某些品牌能夠一直遙遙領先的秘訣。
我們發現：最令消費者信賴的品牌，也許在銷量和市場占有率方面并不是第一，但他們通過消費體驗來打動消費者，與消費者建立起了強有力的情感聯系。
前寶潔公司全球市場官、品牌顧問斯坦格爾(Jim Stengel)說：“我們發現，各大品牌愈發注重與消費者的情感聯系，因為情感型人際關系有很強的影響力，而且富有成效。這樣會大大增強企業的親和力，令企業更強大，帶動企業發展和業績進步。”他著有《增長——理念的力量如何驅動世界上最偉大公司的增長和利潤》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies)一書。
“看下寶潔品牌會發現，它的品牌感情優勢遠超過其他競爭對手。”斯坦格爾補充說，“因此我們的市場占有率更高，而且增長空間也遠超過那些只具有功能優勢的對手。”
現在，來看看美國最受信任的品牌如何團結消費———其中或許有些對你有幫助。
亞馬遜：貼近消費者的個性需求
這個幾乎無所不賣的網絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領先者。
Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad VanAuken)認為這是意料之中的事。他認為亞馬遜有著出類拔萃的產品可及度、功能和客戶體驗，創造出深受消費者信任的強大品牌。
范傲樂說：“Amazon.com提供數百萬種產品，24小時營業，無與倫比的搜索和瀏覽技術，再加上用戶評論和其他方面的產品深度信息，這些都為用戶帶來了優質的購物體驗。”
他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關系。
盡管龐大的商品數量可能會被認為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認為亞馬遜在培養與消費者的感情方面為所有企業樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
可口可樂：販賣快樂
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂。“他們做的每件事都是為了激發快樂，培養快樂，創造快樂。”斯坦格爾說。可口可樂公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機。斯坦格爾說：“他們將發自內心的快樂這個理念注入到方方面面。”
可口可樂在上世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結果以失敗告終。現在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業形象。斯坦伯格認為：“可口可樂公司非常尊重企業歷史和先驅，從沒有忘記這家公司創立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義。”
消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現，沒有受訪者給可口可樂負面評價，一個都沒有。
聯邦快遞：一諾千金
聯邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業形象。毫無意外，聯邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”，尤其是兌現承諾和運營效率等方面。
除了為消費者提供非常可靠的服務外，聯邦快遞品牌通過“我們理解”(We Understand)等活動大大增強了消費者的信任感，Future-Brand公司紐約分公司高級戰略總監布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象。”
為進一步傳遞這個信息，聯邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者。“當你已經獲得了可信可靠的口碑——這些是企業成功的基礎但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數字。”布蘭查德說。
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