創業者怎樣在產品和服務存在之前，就能確認顧客會買賬呢？為了回答這個問題，需要先回答另一個問題：為什么人們會買賬？這里有兩個最基礎的答案，人們通常把錢花在兩件事上：第一，他們經常把錢花在對抗痛苦上，第二，他們把錢花在追求享樂上。
將痛苦和快樂按這樣的次序擺在一起是有原因的。所有事都是平等的，當一個痛苦或問題越是深刻沉重，你就越有可能找到一個對抗它的辦法。而越能對抗這個痛苦，顧客就越快地購買。從創業者的角度來看，這意味著“做痛苦的生意”常常要比“做快樂的生意”要好。解決痛苦的生意往往在持久力上也要更好一些。
創業者常在最后將“顧客之痛”作為“顧客需求”或“顧客問題”的代名詞。當我們在賣電動小工具或新款衣服的時候以“舒緩顧客之痛”為名，或許有些言過其實和諷刺。但強調“顧客之痛”而不是強調需要或喜好也是為了說明一點：顧客是人。他們通過經驗的棱鏡去感受世界。他們能感受到什么事物在挑戰或干擾他們——對，他們的痛苦在干擾他們。但人們卻常常想不到解決痛苦的方案——這就是建立在痛苦之上的需要。
所以，把眼光投向痛苦。想想那些讓人民感到不安、沮喪、緊急或難受的事。然后帶著這些清楚認識并銘記于心的痛苦，開發治療的方法，并將開發的重點放在“康復痊愈”上。當你嘗試去投入一次創業風險，“讓痛苦消失”可以作為你的指導。除此之外，你需要關注的不僅是辨認痛點是什么，還要想清楚人們什么時候認為這個需要是最迫切的。比起解決一些沒那么嚴重的事，解決一個當前劇烈的痛點會更有賣點。舉個例子，賣阿司匹林從來會比賣維生素容易。
而人類對終止疼痛的渴望，同樣適用于企業客戶。企業普遍在努力做兩件事：增加銷售量和減少成本。如果你可以讓企業客戶尋找新市場，制作新產品或甚至可以提高現有產品的價格，那么你就在增加銷售量方面解決了他們的痛苦。如果你可以為企業客戶提供一個創新的方法幫他們管理勞動力，建立基礎架構，那么你就在減少成本上解決了他們的痛苦。
最后一樣要考慮的事，是顧客與最終產品使用者并不一定要是同一個人。如果你賣游戲或玩具，你的用戶往往是孩子，但實際上那些買下你產品的顧客卻很可能是孩子的父母。同樣的，如果你是Google的用戶，但只有你用Google AdWords時，你才是Google的顧客。
為顧客之痛做測試
如果你有一個新的創業想法，想驗證是否抓住了顧客真正的痛點？這里有一個簡單的方法：問自己，你是否可以用寥寥幾句就能描述出：你的公司所解決的痛點是什么？為什么別人需要在意這件事？同時，你是否可以用這個簡單的解釋讓你的一位潛在顧客買你的賬？
如果這些都可以的話，那么恭喜你。你已經比大部分創業者領先了。那些需要大段文字才能描述市場或說服潛在客戶的創新者和創業者，可以說他們并沒有將他們的業務充分提煉出來。
想想那些世界上最成功的公司，那些已經被我們作為標桿的公司。你或許能很快地講出這些公司是做什么的，這往往也是他們解決的顧客之痛。如果你不能闡明你正在舒緩的顧客之痛，這個事實是否致命呢？它最終可能會的，但它也可能只是意味著你的創業理念還沒有完全成形。很多優秀的創業者通過無數次的迭代更新才想清楚他們產品的最佳用途。找到痛點也需要時間。
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