亞馬遜
近幾年里，亞馬遜凈利潤占營收的比例一直非常低，按照通用會計準則計算，該公司去年凈利潤占營收的比例僅為1.8%。投資機構Piper Jaffray的分析師基尼 蒙斯特（Gene Munster）預計，這一比例將會在今年降至僅為0.4%。明斯特將亞馬遜股票評為“增持”級。
更糟糕的是，按照通用會計準則計算，亞馬遜第三季度的運營虧損達到2,800萬美元，原因是該公司增加了配送成本、市場營銷和其他運營支出。但糟糕的業績并未給亞馬遜股價帶來大的影響，截至周五收盤，該公司股價在納斯達克股市的常規交易中上漲7%，報收于每股238.24美元。
與此同時，蘋果的財季營收卻一直遠超分析師預期，但卻在一些重要指標上令分析師感到失望。在截至9月底的2012財年第四財季，蘋果的毛利潤率較去年同期下降2.8%至40%，該公司預計本財季的毛利潤率可能將繼續下跌至36%。
這增加了市場的擔憂情緒，擔心蘋果會追隨多數硬件公司長期發展后的下行趨勢。由于計算已經成為一種商品，因此多數硬件公司的凈利潤都受到了不同程度的削弱。截至周五收盤，蘋果股價在納斯達克股市的常規交易中下跌近1%，報收于每股604美元，該公司股價已在過去一個多月的時間里累計下跌了11%。
亞馬遜股價不降反升的主要原因就是該公司在零售市場擁有絕對的統治力。The Street網站指出，配送成本、市場營銷和諸如建設新配送中心等事宜都屬于亞馬遜的市場拓展戰略。該公司正在依靠投資獲得業績增長。
按照華爾街專業人士的行話來說，這是一種機會。尤其考慮到，亞馬遜曾經表示，該公司的部分巨額支出都被用來在海外市場開設實體零售店。目前，亞馬遜有44%的營收來自海外市場。
實際上，來自亞馬遜的哪怕一點點業績改善都會讓分析師感到高興。亞馬遜的配送成本占毛利潤的比例實際上已經下降，而該公司的凈運輸費用占全部營收的比例也在下降。
于是，亞馬遜駕馭著“不那么糟糕的零售業”的理論，一季又一季。
蘋果
只要考慮到庫克曾說：蘋果的某些新品的成本將顯著提升，那么蘋果即便在上周五（10月26日）的股價上揚也透露出不安的氣息。
在過去的兩個月里，蘋果一直在大范圍地對其每一件產品進行全面升級，并在本周同時推出了iPhone 5和iPad Mini。而后者更被視為是蘋果針對谷歌(微博)和亞馬遜推出的低價平板電腦所做出的反擊。然而，iPad Mini的起售價為329美元，仍遠遠高于市場上其他平板電腦159美元的最低起售價。
問題出現了：蘋果表示，該公司并不是通過犧牲利潤率來刺激營收增長。蘋果犧牲利潤率其實是不得已而為之。市場對蘋果做出的最佳反應應該是降低業績預期。
其實，市場對蘋果凈利潤率的擔憂有些夸張。在截至9月底的2012財年，蘋果的毛利潤率已經上升至43.9%，而該公司2010財年的毛利潤率則為39.4%。蘋果預計下一財季利潤率下降可能只是該公司近期利潤率上漲的必然結果。但問題在于，蘋果的凈利潤一直保持著增長趨勢，但增速卻一直在放緩。
雖然亞馬遜股價在年內的累計漲幅高達38%，但蘋果股價在年內的累計漲幅卻幾乎達到50%。兩家公司的追隨者和投資者都有足夠的理由在年內擊掌相慶。
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