降低購買難度
面臨完全一致的價格，消費者反而更難抉擇。
在另一組實驗中，我們想看看對商品相似度的認知是否會影響消費者選擇的困難程度。要知道，每一個商家都希望消費者決定購買的時間越短越好—“沖動購買”可是他們期望的。
我們將參與者隨機分為兩組，同樣面對六種早餐食品的選擇：燕麥片、復合谷物、有機草莓干、有機南瓜燕麥、葡萄干麥片和肉桂碧根果。在一組中，所有食物的價格都一樣，為$4.23。而在另一組中，上述六種谷物的價格被隨機地定位：$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接著兩組的參與者需要分別作出選擇，并且告訴我們他們作出選擇的困難程度以及選擇的可替代度(substitutable)。
我們計算了最終得分的平均值，結果如下：面臨完全一致的價格，消費者反而更難抉擇，價格相同組認為選擇的困難程度為4.83(1分為“完全不難”，9分為“非常難”);而面對略有起伏的價格，價格不同組反而認為選擇不那么困難，平均評分3.64。與此同時，參與者認為這些價格一致的谷物反而非常不同，第一組對可替代性的評分是5.39，低于第二組的6.64(1分為“完全不可替代”，9分為“可替代性非常高”，得分越低，說明消費者認知的產品差異度越大)。
提升購買率
面對完全一樣的產品以及幾乎一致的價格，消費者的購買率竟然可以相差30%。
許多商家都會將產品的定價列為“一律××元”，希望這樣可以降低決策的難度，令消費者迅速購買。然而，我們的發現告訴商家，將這些商品在價格上的微小差異展現出來，反而可以降低消費者的選擇難度，從而提升消費者的購買。
我們曾經在韓國大學做過一個口香糖的模擬消費實驗。學生們在實驗中可以選擇是否使用我們提供的1000韓元(約1美元)購買兩種不同的口香糖，第一組同學看到的價格是相同的630韓國元，第二組看到的則是620及640韓元的不同價格，結果第二組的總體購買率是77%，而第一組只有46%。要知道，這可是完全一樣的產品、幾乎一致的價格喔，消費者的購買率卻相差30%!—再不開竅的營銷者也該知道使用這個小技巧的好處了吧!
減輕選擇恐懼癥
選擇恐懼癥，也稱選擇困難癥。選擇恐懼的人面對選擇時會異常艱難，無法正常做出自己滿意的選擇，在幾個選擇中必須作出決定的時候很恐慌，甚至驚慌失措。但最后還是無法選擇，導致對于選擇產生某程度上的恐懼和拖延。
商家需要做的是減輕消費者的選擇恐懼癥，降低選擇的難度，讓他們更快速地做出購買決定。研究表明，相似度在評判和決策的過程中起著重要的作用，當面臨更相似的選擇時，人們會感到更容易做出決策。耶魯營銷洞察中心(YCCI)通過一系列的實驗發現，原來讓商品看起來相似度更高，反而首先是讓消費者注意到它們之間“微不足道”的差異。
作者簡介：
萊維·達爾(Ravi Dhar)
耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者研究中心主任。
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