在長期的管理咨詢過程之中，我們經常會向客戶提醒，精彩的創意并不等于對公司有價值的創新。創意可能是來自個人智慧、藝術家或是企業經營者，而商業概念上的創新，卻是成功地運用新的想法、新的理念，從不同的角度突破行業里傳統想法的禁錮，或者從大家公認為不可行的一些角度出發，去思考新的理念，開發新的產品和服務。
創新也不等同于技術進步。不可否認在創新與創意之間，研發肯定是中間很重要的一環，但是絕對不是單獨的一環，因為我們一直強調創新是一個系統工程。技術上的創新，有人把它稱為變革的突破點。但是如果缺乏良好的配套商業模式，技術的進步永遠只是單純技術的革新，根本無法實現廣泛的商業價值。甚至有些時候，在中國或是亞洲其他地區，我們經常可以看到一些憑借技術創新起家的公司，它們中間能夠持續成功的其實并不多，而且隨著產業生命周期的演進將越來越難。
創新公司的四種理念
我們所講的創新的公司理念有四大類型。從兩個縱軸來看，一個是創新的方法，這上面是研發或技術相對具有前瞻性；另一個是相對來講技術是改善的，也就是說，創新可能并不是很高端的技術。從客戶需求看，一個是滿足客戶不滿足的需求，也就是說他是否閉門造車；一個是創造客戶的需求，是否有聆聽客戶需求的想法。
我們將那些既不主動聆聽消費者、又不夠重視研發的企業成為“追隨者”。它們按照市場領先者的模式行事，復制市場領先者的成功產品創新，即使聽取顧客意見，也僅出于盡快發覺市場領先者弱點的目的。這類企業就算有營銷，也僅僅是為了提高知名度，而不是強調其產品的區別和特點，更像是通告。
我們把受研發驅動、被動或者沒有聽取消費者意見的企業稱為“探索者”企業。這類企業往往創造出突破性的產品，然后把產品生產出來，看哪些合適市場。這類企業在創新戰略上依賴強大的研發能力，重視實驗室，研究可得到保護的新技術。但是他們不太關注顧客意見和反饋，在營銷方面，主要依靠早期接納者、技術和時尚追求者，依靠口碑和細分市場營銷。這類企業包括博士(BOSE)、飛利浦(Philips)等企業。
那類積極主動聽取客戶意見，在技術創新上受市場驅動的企業稱之為“聆聽者”。他們首先發掘客戶需求，然后生產產品，開發產品來滿足已確定的客戶需求。他們瞄準產品，集中關注客戶的需求，但是卻容易忽略客戶希望的產品(愿望)。他們將營銷的力量集中在新產品的功能特征上，并在競爭中進行測試。這類企業的代表包括戴爾(DELL)、寶潔(P&G)。
那些既積極聽取消費者意見，又具有技術前瞻性的企業，我們稱其“市場創造者”。他們創造產品，并進而創造出市場。他們對新技術進行投資，并逐漸改進現有產品。同時，他們還把注意力集中在顧客“希望要的產品”上，而不僅是產品需求。在營銷方面，他們能創造出強有力的品牌保護傘，而不是把注意力集中在產品細節上。這類企業包括了耐克(NIKE)、可口可樂(Coca-Cola)、Vodafone和蘋果(Apple)。
國內也有在創新方面很有特色的企業，比如，海爾生產的洗衣機在產品方面做了很多滿足市場需求的創新。
創新的四個階段
企業搞創新，一般會經歷四個階段：
第一，管理控制。將研發活動與該企業管理和控制的其他活動同等對待；
第二，成本控制。把注意力集中在特定的項目上，主要是成本和研發周期，而不是收入、利潤；
第三，利潤控制。把研發看作一系列的組合，它自身應當具備“造血”機能；
第四，智能創新。怎樣確保創新活動能在不進行刻意控制的環境中，依然自發地、智能地進行。
創新成功還有一個重要的因素，就是企業要有寬容的文化氛圍。它要容忍所謂的看似愚蠢的想法，并不是所有的創意都可以第一次被所有人認同并做出決策。關鍵是了解創意提出者的真實想法以及可以支持想法的實施資源。即使想法是錯誤的，執行起來失敗了，也是值得分享的。這對于中國的企業尤其有啟發性，要容忍底下的人犯錯。因為能犯錯，所以才敢創新。通常來說，任何國家的公務人員都最怕出錯，所以很難看到行政機構有創新的文化，他們更愿意墨守成規，這是一個反例。
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