視頻網站對于紀錄片似乎有著天然的優勢，它們避開了院線和電視臺所必經的內容審查，突破了播放時間、時段和容量上的局限，無疑是眼下最寬容的播放渠道。然而與制作公司簽約購買紀錄片也引起了連鎖效應，“各視頻網站尤其是后來者都希望通過走價格策略為自己撬開市場，贏得業內的一席之地”，市場容量的擴張也抬高了紀錄片的交易價格。
《2011年中國紀錄片發展研究報告》數據顯示，從2011年開始，網絡收購紀錄片的價格從原來的每分鐘30元迅速提升到100元，個別作品甚至高達1000元，這已經超過電視臺的購片價格。網絡現在已經成為紀錄片新的市場平臺，而視頻網站的介入也扭轉了紀錄片價格與價值的失衡。
作為紀錄片《我的抗戰》的制作者，崔永元的感受或許更為直接，花費1.3億元成本，經過8年自籌資金、自組團隊拍攝，最終于2010年制作完成，但他在輾轉全國各家電視臺尋找買家的時候，卻都無一例外的被拒絕，隨后在視頻網站播出，在一個月就收獲千萬點擊量，也才由此登陸85家電視臺。
或許對于紀錄片，視頻網站無法扮演他的拯救者，它們也只是紀錄片的小眾市場，但黃平茂并不這么認為，對于紀錄片市場的爭奪，視頻網站其實只是剛開始，“國內紀錄片的視頻內容對于整個互聯網視頻而言，尚屬藍海地帶，其競爭程度遠未達到影視劇版權市場的激烈程度”。
視頻網站對于紀錄片或許并不僅是播出平臺，搜狐視頻自制紀錄片《大視野》上線不到1年的時間，播放總數已經超過7億，甚至完成了對CMMB、地鐵電視、上海電視臺等多個電視平臺的反向輸出。對于紀錄片這一優質的視頻類別，網民的收視習慣也正在逐步建立中，擁有近5億網民的網絡在未來將會是一個巨大的市場。
窄眾生意如何蛻變
當然就像鄭瓊說的，“紀錄片首先應該做的自然是修煉內功”，紀錄片作品質量的提高總是最根本的，然而在制作的層面之外，紀錄片市場也更需產業化的構建與完善。
每年在阿姆斯特丹電影節上都會有一個分論壇，面對歐洲最重要的12座電視臺紀錄片負責人、相關基金會和紀錄片投資人，每一位紀錄片制作人都需要用5分鐘時間展示自己的紀錄片拍攝計劃，分享研究結果、劃分市場類型等，在明確投資意向之后，制作人會與投資方洽談出售版權等利益合作。
這就是歐洲紀錄片市場普遍采用的“預售式”籌資模式，這種方式讓制作者獲得了相應的拍攝投資，而紀錄片投資者的投資風險也大大降低。對于普遍習慣制作完成才開始銷售環節的國內紀錄片從業者，這或許會是一個有效的借鑒。
紀錄片一直被視為一個族群抑或一段歷史的雕刻，因此智利紀錄片導演顧茲曼說出，“一個國家沒有紀錄片，就如同一個家庭沒有相冊”的時候，幾乎也沒有誰會反對，但紀錄片給予大家的印象總是，受眾太小眾，商業前景渺茫。
其實無論什么時候，也不論在國內抑或國外，紀錄片的主要受眾群體就是那一群人，紀錄片的收視率絕對不可能是最高的，但是紀錄片的受眾卻會是最有影響力的。就像黃平茂說的，“紀錄片的受眾群是社會精英，甚至是有可能是改變社會規則的一人群”。
在紀錄片頻道的用戶群體中，有37%的用戶月收入過萬，其中85.5%的用戶是大學學歷，而71%的用戶年齡在26歲以上，“這個群體將會掌握未來中國社會的話語權，他們會對這個時代產生深遠的影響”，而對于紀錄片頻道，高端人群對于它的關注程度，這才是最重要的。
雖然紀錄片里幾乎看不到明星面孔，也大多與主流并不相關，但是受眾群體的高品位依然吸引了大批高端廣告商。2002年開播的上海紀實頻道從2005年開始盈利，而到2008年，頻道就實現了超億元的廣告收入，而頻道廣告部也只接汽車、洋酒、腕表等高檔商業廣告，這同樣也是視頻網站的經驗。
或許僅從資本短期套現角度看來，與商業電影相比，紀錄片的投資回報率的確屬于高投入、低回報的投資項目，然而倘若以長遠的期許來看待，“越早進入的資本，就越容易獲得最難得的業內操作經驗”。
在未來幾年中，會有越來越多的國外紀錄片相繼涌入中國，中國觀眾也會有更多機會看到更優秀的國外紀錄片，這對于相比之下有些弱勢的國產紀錄片或許又會是一個阻力，但現在國內紀錄片內功積累卻是看得到的轉變。
紀錄片制作領域也已經有更多不同的力量加入。當下各視頻網站都在探索自制紀錄片模式，甚至將其變成自己的競爭資本，而在黃平茂的對外合作中，從今年開始，已經有多家從事電視劇制作的公司，開始嘗試紀錄片的商業項目。
在這一輪紀錄片終端交易市場的火熱中，處于源頭的紀錄片創作者并未獲益太多，大部分紀錄片創作者獲得的依舊只是雇傭費用，他們也尚且沒有成為紀錄片價格上漲的最大受益方。但紀錄片市場的好轉遠不是一兩個環節就足以扭轉的，而紀錄片市場也無法以急功近利的心態來操作。
其實到最終，紀錄片都不會有最耀眼的市場亮色，但卻必定是最有影響力的“意見領袖”，或許隨著紀錄片專業投資基金成立，市場空間進一步擴容之后，有絕對優勢的播放平臺會贏得更多的話語權，而優秀的紀錄片導演也將獲得更多的商業回報和話語空間。但在當下，修煉內功的基礎上打通產業鏈才是紀錄片成長路上必須要完成的蛻變。
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