一度快速成長的國內(nèi)體育品牌遭遇寒流，是自身發(fā)展策略有誤所致，還是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響?在中國體育產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展格局中，體育用品業(yè)占據(jù)舉足輕重的位置。國內(nèi)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，某種程度上折射出中國體育發(fā)展過程中存在的不均衡問題。對這一問題的探究，可以從一個 側(cè)面為關(guān)注中國體育產(chǎn)業(yè)的讀者提供參考。
未至深冬，數(shù)家國內(nèi)知名體育用品企業(yè)卻已感受到了嚴(yán)寒。不久前，李寧、匹克等關(guān)閉上千家門店的消息引發(fā)業(yè)界一片關(guān)注。而這種被形容為“斷臂療毒”的方式并非個案，競爭者的行列中鮮有能獨(dú)善其身者，用一家體育品牌公關(guān)總監(jiān)的話說：“現(xiàn)在哪家不關(guān)店?”
數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證著現(xiàn)實(shí)的冰冷。李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國動向等6家國內(nèi)體育用品企業(yè)今年的中期財報顯示，各家銷售業(yè)績均不樂觀，除特步凈利潤同比小幅增長外，其余5家的營業(yè)額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。
搭乘“上行電梯”的黃金時代
2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受國際金融危機(jī)沖擊時，體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”
國內(nèi)體育品牌大都是從生產(chǎn)旅游鞋、運(yùn)動鞋開始挖掘“第一桶金”。如今為人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。
福建泉州自古就有經(jīng)商的傳統(tǒng)。上世紀(jì)80年代初，泉州下轄的晉江遍布鞋業(yè)作坊。“那個時候考慮把晉江的鞋拿到外地去賣。我們認(rèn)為從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，有一定的商業(yè)空間，于是我?guī)Я?00雙鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠這樣回顧自己的創(chuàng)業(yè)初衷。1994年，丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬元回到晉江，成立了安踏公司。
隨著改革開放的深入，晉江逐漸成為鞋業(yè)生產(chǎn)和加工集中地，不少企業(yè)經(jīng)歷了從為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)，再到羽翼豐滿后成立自主品牌的過程。中國體育品牌也畫出了這樣的發(fā)展軌跡。自從安踏首次邀請知名運(yùn)動員為其產(chǎn)品代言后，特步、匹克、361°等緊隨其后，一時間運(yùn)動品牌廣告紛紛搶占熒屏。有人戲稱央視體育頻道是“晉江制造”。現(xiàn)在，晉江是中國著名的運(yùn)動鞋、旅游鞋生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量占全國的40%，世界的20%。
進(jìn)入新世紀(jì)，2004年李寧在香港上市，2005年鴻星爾克在新加坡上市，隨后多家體育用品品牌陸續(xù)在海外上市。上市，標(biāo)志著中國體育品牌進(jìn)入渠道建設(shè)、品牌擴(kuò)張的快車道，進(jìn)入到資本運(yùn)營的時代。
“好風(fēng)憑借力”，2008年北京奧運(yùn)會的籌辦和舉辦更催生了國內(nèi)體育用品業(yè)的“黃金時代”。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2008年達(dá)到910億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受國際金融危機(jī)沖擊時，體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”，保持著20%以上的年復(fù)合增長率。
也是在2009年，新的競爭格局悄然形成。李寧以83.87億元的年銷售額首超阿迪達(dá)斯，成為業(yè)內(nèi)第二名。耐克、李寧和阿迪達(dá)斯逐漸形成了新的第一梯隊，安踏等其他品牌也在享受著整個行業(yè)的“景氣紅利”。安踏公司副總裁張濤喜歡用“坐電梯”的理論來比喻中國體育品牌成功的原因大家都趕上了中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展這一“上行電梯”，居民消費(fèi)水平不斷提升，給了國內(nèi)體育用品業(yè)從“第一桶金”到“振翅高飛”的良機(jī)。
雙重挑戰(zhàn)帶來成長的煩惱
中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。國際一線品牌和“快時尚”品牌的沖擊，讓國內(nèi)體育品牌雪上加霜
2008年北京奧運(yùn)會成功舉辦之后，國內(nèi)知名體育品牌預(yù)計，中國居民體育用品消費(fèi)水平將進(jìn)一步提升，于是紛紛加大馬力生產(chǎn)，準(zhǔn)備在“后奧運(yùn)時代”大干一場。但2009年的巔峰過后，市場的回答卻剛好相反，開始一路下滑，直至陰云籠罩在全行業(yè)上空。
“國際金融危機(jī)的沖擊下，中國整體宏觀經(jīng)濟(jì)受影響，而體育用品行業(yè)經(jīng)過近10年的快速發(fā)展也進(jìn)入調(diào)整階段，這兩個周期疊加造成了目前的困難局面。”國家體育總局體科所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說來，目前體育品牌的困境主要集中在高庫存和單店效益差兩個方面，繼而導(dǎo)致訂單大幅下跌的連鎖反應(yīng)。
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