在中國提速
金融危機加上海外市場的日趨飽和，使麥當勞不得不重新重視中國這個潛在的大市場。一系列變革行動由此開始。
今年3月，為麥當勞全球擴張培養后備人才的麥當勞漢堡大學落戶上海，針對麥當勞系統內人員提供一系列營運及管理課程。漢堡大學也被業內人士看作麥當勞在華擴張的第二條腿。
今年5月，麥當勞中國終于重啟特許經營，將加盟的門檻降至200萬元，通過特許經營的方式進行擴張。5月5日,麥當勞亞太區事業部曾向媒體明確表示,特許經營將成為加速中國業務的主要動力,當前正在有計劃地開放特許經營權。
重啟特許經營和開辦漢堡大學預示著麥當勞即將到來的擴張，對麥當勞而言，此時在中國擴張也刻不容緩。在麥當勞今年的一季度財報中，全球同店銷售額增長4.2%，其中美國同店銷售額增長1.5%;歐洲增長5.2%;亞洲、中東及非洲地區增長5.7%。
新興市場業績的快速增長也讓麥當勞對中國業務充滿期望。麥當勞中國CEO曾啟山曾表示，今后幾年將是麥當勞自1990年進入中國市場以來發展速度最快的時期。麥當勞今后3年將完成其自進入中國市場以來近一半的開店計劃總和。
而從麥當勞全球戰略來說，金融危機中麥當勞表現出很好的抗周期性，使其在全球經濟慘淡中仍保持盈利。在大環境不景氣的情況下，麥當勞擴張開店不僅是布局的好時機，也是吸引人才的難得機會。
看起來，麥當勞在中國即將開始20年里最大規模的一次提速。唯一令人擔心的是，盡管麥當勞越來越看重中國，他們的思路卻和之前并無二致。其公司的架構、產品的本地化程度仍然沒有明顯的變化。有人開玩笑說，唯一的不同就是以前的麥當勞希望用漢堡加薯條占領中國市場，而這一次換成了咖啡。
令人擔心的新戰爭
左手還在快餐業務上和肯德基肉搏，右手已經迫不及待地向星巴克正式宣戰。
店面形象升級之后的麥當勞更像是一個售賣漢堡的咖啡館，7元一杯的麥咖啡靠著低價開始沖擊星巴克的領地。盡管麥當勞那種快捷喧鬧的環境似乎與傳統的咖啡文化并不相融，但麥當勞的高管卻并不這樣認為。
“我們的目標是那些在上班路上找地方吃早飯的人，麥咖啡將有力地吸引這類新顧客。”麥當勞歐洲首席財務官杰羅姆·塔法尼曾這樣對媒體表示。
麥當勞的自信并非沒有依據。作為近年來在歐美市場主推的產品，2009年麥咖啡的銷售額達15億美元，由于在渠道和價格上都占有優勢，在國外市場，麥咖啡早已成為讓星巴克頭疼不已的頭號勁敵。
此外，受金融危機的影響，在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規模，而麥當勞則計劃到今年年底將其麥咖啡連鎖店擴張到1200家，趁機搶占市場份額。
而在中國，麥咖啡的推出也占到了天時之利。經濟不景氣讓咖啡連鎖行業受到影響，尤其是以商務消費為主的咖啡連鎖。更加不樂觀的是，一些中小咖啡品牌店開始出現關停門店的現象。麥當勞選擇此時逢低殺入，自信在于其成熟的快餐連鎖平臺以及對供應商強大的定價優勢。相對于咖啡店中動輒數十元的咖啡，7 元一杯的麥咖啡無疑在價格上更具吸引力。
當然，面對麥當勞的攻勢，星巴克并沒有坐以待斃，選擇用同樣的低價回應麥當勞的挑戰。在全球很多市場，頂著對手指稱星巴克每杯咖啡“4美元”售價太愚蠢的嘲諷，星巴克開始醞釀“1美元”產品線。去年3月，星巴克在西雅圖的門店賣起了一包不到1美元、冷熱水均可沖泡的“VIA免煮速溶咖啡”。今年，這個星巴克產品線中最低價的咖啡系列還在英國和日本的餐廳推廣，以迎戰麥咖啡的低價攻勢。
在低價回應的同時，星巴克還著力發展子品牌 Seattle’s Best。通過特許經營，在零售商處將其大力推廣，作為旗下的社區咖啡連鎖品牌進一步完善自己的產品線。
具體到中國市場，有兩個將會讓麥當勞頭痛的問題：一是星巴克已經牢牢鎖定了中國最具咖啡消費習慣的白領階層的口味和品牌認知;另一方面，對不習慣喝咖啡的部分人群來說，“喝咖啡”有時候只是一種社交行為，顯然并不適于在快餐環境里進行。所以，麥當勞面臨著培養中國民眾咖啡消費新習慣的任務，這無疑將是一個艱巨的挑戰。
今天看來，麥當勞的提速究竟能給它帶來多大的成功，業內人士普遍不甚樂觀。因為在中國這個復雜的市場，一邊是老對手肯德基的急速擴張，一邊是新冤家星巴克的嚴陣以待，麥當勞需要的顯然不僅僅是簡單的形象變換。因為，無數跨國企業在中國早已印證了一點：一個真正適合這個市場的戰略和執行體系，比什么都重要。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
