7)找到一個對手
講故事的第一個規則就是：好看的戲劇都需要沖突。也就是說，在營銷的過程中，你需要有一個競爭對手。蘋果最初的對手是IBM。然后變成了微軟。最近，喬布斯讓谷歌和他的Android操作系統站在了新的對立方。在每種情況下，喬布斯給觀眾的情景設定都是相同的：壞家伙想要接管世界并且摧毀它，而我們可以阻止這一切發生。
(看看喬布斯這次演講的內容：他將IBM定位為一個“想要接管這個世界”的邪惡帝國，這將創建}一個IBM主導和控制的未來“，而蘋果是“唯一的希望”和“唯一的力量”，可以確保人們的自由。”)
很多營銷人員回避這種修辭。他們害怕會受到反彈和傷害，所以一般表現的像缺愛的孩子，非常希望得到每個消費者的愛。可以肯定的是，創造一個敵人這樣的做法絕對是高風險的，特別是如果你選擇了一個強大而有力的敵人時。但喬布斯相信，想要賣出商品，你必須首先做出一些行動。如果你想要發起一次革命，你需要有一個用來反抗的對象。
8)將粉絲變成布道者
喬布斯做過的最重要的事情可能就是把客戶變成激情倡導蘋果品牌的布道者。每當有新的Iphone上市時，我們都無法忽略那些在徹夜在蘋果店外排隊的粉絲們，即使這支蘋果只是對去年iPhone做出了一些小小的改進。可以肯定的是，他們不是為了那支電話等在那兒的。他們是站在那里表達自己對蘋果的支持，就像球迷在鐘愛的球隊比賽前會身著球隊的顏色一樣。果粉們不認為自己是顧客。他們覺得自己是蘋果的一部分，代表著一種高于自己的使命。
9)不要過多的談論產品
1984年的那支商業廣告里并沒有出現太多麥金塔電腦的畫面。只有在最后十秒才給了麥金塔電腦一些鏡頭。同樣的，”Think Different”也是一樣，廣告中壓根就沒有談論任何與產品相關的Cye.com.cn信息，而是暗示什么樣的人會被這臺電腦所吸引。在”I’m a Mac”廣告中，喬布斯用人物代替了產品本身–用兩種不同性格的人代表兩種不同的電腦。
看看下面這個廣告，你會發現這里根本就沒有展示任何有關電腦的圖像。
10)使用圖片，而不是文字
上面的廣告包含了十個單詞，即使在今天，蘋果在其網站和廣告上都投入了巨大的努力，用盡可能少的文字來表達意思。這種舉動的部分原因是為了延續蘋果簡潔的核心價值，同時也因為喬布斯意識到圖像才是更有力量的“說書人”。
關于這個，我最喜歡的一個例子是MacBook Air，喬布斯出現在舞臺上，從信封把苗條的筆記本電腦拿出來。這一個簡單的動作，比千言萬語更令人印象深刻。
再來看看這支蘋果最近為其拍照功能推出的新廣告。在這則一分鐘的廣告中，唯一出現的營銷信息僅僅只是視頻結尾處那五秒鐘的畫外音：“每一天,用iphone拍攝的照片與比其他任何相機都多。”
我們都知道這則格言：“少即是多。”大多數人贊同這種觀點，尤其當它涉及到文字的時候。但我們為什么不這樣做呢?可能因為簡潔本身并非是一件容易的工作。正如馬克·吐溫曾經說過，“如果有更多的時間，我想寫更簡短的故事。”
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