品牌如何創(chuàng)造記憶度?源于故事。
一個(gè)好的品牌，必然是會(huì)說故事的，只有這樣品牌才能感染消費(fèi)者。品牌不僅僅是由產(chǎn)品定義，背后的東西會(huì)影響傳播，認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受等，那么，如何講好一個(gè)品牌的故事?
1、創(chuàng)造出一個(gè)簡明清晰的故事;2、以令人信服的方式把故事講述清楚;3、故事要保持一致和持續(xù)性，要在和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事，并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。
看看下面這些知名品牌都在講述一個(gè)什么故事：
GE：為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;
IBM:用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn);
寶潔：改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代;
蘋果：用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活;
SAP：為了世界各地的人們，幫助世界!更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;
摩托羅拉：摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好;
它們品牌各異、故事各不相同，但有個(gè)共同之處就是，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價(jià)值”。
通常，這個(gè)故事的中心內(nèi)容與三個(gè)問題相關(guān)：你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭?你的目標(biāo)群體是誰?你的組織有什么樣的能力?
可以理解，企業(yè)都希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個(gè)公司，而非一個(gè)傳奇，你需要用簡單明了的方式告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?為什么我與眾不同?我有什么獨(dú)特的價(jià)值?”這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造。
簡約的傳播，意味著該品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。所有的公司都需要用清晰、誠實(shí)的方式來表達(dá)自己。同時(shí)，這個(gè)簡約的故事核心會(huì)成為企業(yè)的理念——是激勵(lì)整個(gè)組織的內(nèi)在精神。
如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)確定，接下來要思考的就是，用什么樣的方式講出這個(gè)故事才會(huì)讓人信服。
從“是什么”(what)到“意味著什么”(so what)。在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如，英特爾原來的故事核心是“一個(gè)制造晶片的公司”，后來變成“以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個(gè)英特爾工作?
有生命力。那些與人們的生活聯(lián)系密切的故事才有生命力。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌動(dòng)人地傳達(dá)出去，告訴其客戶，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡化、運(yùn)營更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。我們?cè)谥vSAP故事的時(shí)候就聯(lián)系到了這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個(gè)讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。
持續(xù)地講下去。蘋果的故事從來就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計(jì)、品味、時(shí)尚。它的故事承諾的是通過簡單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計(jì)來提高人的生活品質(zhì)。當(dāng)年索愛推出音樂手機(jī)時(shí)，也是講了一個(gè)提升人們生活方式和時(shí)尚的故事。但它的市場表現(xiàn)不好，重要原因之一就是沒能持續(xù)地把這個(gè)故事講下去。
最后，好故事從讓員工相信開始。
成功的品牌會(huì)把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機(jī)會(huì)……絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過來，但不愿意帶到下一步的成長中，他們?cè)敢飧淖儌鞑シ绞剑辉敢飧淖冃袨榉绞健T工才是品牌的最先體驗(yàn)者，他們從品牌行動(dòng)中受到的影響會(huì)直接影響他們的行為，從而影響用戶的體驗(yàn)。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。
在美國，有一家電力行業(yè)的公司，有兩條電線通到用戶家，隨時(shí)解決用戶的不時(shí)之需。這個(gè)企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶帶來益處。重新講這個(gè)故事的手段之一是拍攝宣傳片，請(qǐng)員工來擔(dān)任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強(qiáng)對(duì)員工的影響，讓他們看到這個(gè)企業(yè)的價(jià)值、自己工作的意義。
還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個(gè)聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個(gè)荒島后，一個(gè)快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個(gè)快遞員不僅活著回來了，還送達(dá)了每個(gè)包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個(gè)電影的時(shí)候，聯(lián)邦快遞的CEO說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄。”這就是品牌故事帶來的力量。
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