有理由的漲價
“優(yōu)衣庫放棄低價”，這是優(yōu)衣庫2004年9月刊登在日本主要媒體的整版廣告，這句廣告語給人們帶去莫大的沖擊。因為當(dāng)時人們對優(yōu)衣庫的印象是“正因為優(yōu)衣庫便宜，才能大賣”。優(yōu)衣庫社長柳井正無法忍受這種看法，力排眾議發(fā)出“擺脫低價宣言”。
他總結(jié)說：以往的優(yōu)衣庫做的是“相對較好的服裝”，但今后將致力于打造“絕對好的服裝”，即從便宜的優(yōu)衣庫變?yōu)閮?yōu)良的優(yōu)衣庫。柳井說：一味出售低價商品，會被卷入廉價服裝經(jīng)銷商的價格競爭中，那樣優(yōu)衣庫將絕無勝算。
2004年“擺脫低價宣言”后，優(yōu)衣庫的商品價格線在緩緩上升，其主打商品牛仔褲，價格至少上漲了三成。
然而，優(yōu)衣庫不只是在漲價，它總能在漲價的同時提高產(chǎn)品質(zhì)量，也就是增加產(chǎn)品附加值。如果漲價，就須提供等同或超出漲價幅度的附加價值；如果價格不變，就要不斷提供產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。
最典型的例子如其人氣產(chǎn)品“HEAT TECH”系列，它的特征就是每年都有所“進(jìn)化”。這樣優(yōu)衣庫的定位就從曾經(jīng)的低價轉(zhuǎn)向功能、品質(zhì)、設(shè)計方面了。
創(chuàng)造新的市場
近年來一直困擾零售商們的難題是東西賣不出去，產(chǎn)生這種難題的根源是“商品擺上架就能賣出去”這種安逸而陳舊的思維。現(xiàn)如今東西賣不出去是理所當(dāng)然的，因為社會早已過了物資不足時代，進(jìn)入供大于求時代，人們的購買欲不斷降低。
不僅如此，現(xiàn)代人買衣服多有一個喜好：不喜歡的衣服白送都不要，有些衣服再便宜也賣不出去。在現(xiàn)代消費行業(yè)，服裝是當(dāng)仁不讓的“降價也不一定賣得出去”的商品。
便宜的服裝不一定賣得出去，有一定價值的高價服裝就能賣得出去嗎？未必。現(xiàn)在必須“既有價值，又要便宜”才能賣得出去。換言之，現(xiàn)代消費者追求的是“有原因的便宜”。而傳統(tǒng)的百貨商店和綜合超市只看到了“不降價就賣不出去”，于是就不停地大甩賣。
“沒有原因的降價”有時反而會引起消費者的懷疑，“那以前賣那么貴干嘛？”現(xiàn)在的優(yōu)衣庫之所以廣受歡迎，并不是因為它便宜，關(guān)鍵是它發(fā)現(xiàn)了消費的潛在需求，也就是“新市場的創(chuàng)造”。
比如其新式保暖內(nèi)衣“HEAT TECH”在2011年銷量達(dá)到恐怖的1億件。為什么賣得好？因為它跳出了“高質(zhì)量且價格實惠的內(nèi)衣”的框架，創(chuàng)造了新范疇——內(nèi)衣的發(fā)熱功能。
在現(xiàn)在的消費者心目中，休閑裝就是“日常生活中的便裝”，這個概念和市場其實就是優(yōu)衣庫開創(chuàng)的。在優(yōu)衣庫飛速增長前，休閑裝的定義還是“面向年輕人的潮流時尚、風(fēng)格不定的服裝”。從這個角度看，ZARA、H&M就是傳統(tǒng)的休閑裝。
而優(yōu)衣庫除去了傳統(tǒng)休閑裝中的幾個關(guān)鍵詞——年輕、潮流、時尚，而是將其轉(zhuǎn)換成最貼近日常生活的必需品。說白了就是不被休閑裝定義束縛，而是創(chuàng)造了一個范圍更廣的新休閑市場。
面向所有人的服裝
眾所周知，說起商品開發(fā)營銷戰(zhàn)略要點，首先就是明確自身的STP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。也就是說先對市場進(jìn)行分類，再明確把商品賣給誰，最后決定如何將自己的產(chǎn)品與競爭對手的分開，確立競爭優(yōu)勢。
然而優(yōu)衣庫偏離了現(xiàn)代營銷理論，甚至完全背離了營銷學(xué)常識。優(yōu)衣庫并沒有鎖定市場、目標(biāo)人群與定位，而是在開發(fā)沒有個性與特征、處于競爭劣勢的商品。可這也恰恰是優(yōu)衣庫的最大優(yōu)勢所在。如何解釋其中的矛盾？
其關(guān)鍵在于“現(xiàn)代商品戰(zhàn)略中的差異化陷阱”。市場競爭的差異化導(dǎo)致過度的差異化競爭。所有競爭者都時刻保持差異化，這反而造成了同一化。現(xiàn)在的企業(yè)很容易陷入這個陷阱，這種“刻意保持差異化而沒有差異”的傾向在服裝行業(yè)尤為明顯。
優(yōu)衣庫與盲目的差異化競爭劃清界限，而是進(jìn)軍“所有年齡段和性別都能穿的低價基礎(chǔ)款休閑服裝”市場。其實，這個市場早就存在了，而且規(guī)模非常大，也許因為這個巨大的市場出現(xiàn)得太早，反而成為其他商家的盲點。
柳井正說：“我們做的服裝是適合所有人的服裝……‘面向年輕人的羽絨服’‘面向老人的毛衣’之類的思路本就是錯誤的。”
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