你知道你在網絡世界中的一舉一動正在被越來越仔細地記錄和審視嗎？通過追蹤技術收集用戶數據，并高價出售給廣告商的商業模式，已經使用戶信息成為一個潛力巨大的“金礦”。最近，《華爾街日報》對cookie以及其他各種可用于監視互聯網用戶的技術進行的評估和分析發現，美國最大50家網站在每個訪問者的電腦上平均安裝了64種追蹤技術，而且通常都不給任何提示，約有十多家網站安裝的追蹤技術甚至超過上百種。并且，追蹤技術正在變得越來越巧妙，新的監測工具會實時掃描人們的在線操作，然后立即對其所在地、收入、購物興趣，甚至健康狀況等信息進行評估。這項研究還提到，用戶的個人資料像買賣證券一樣在市場中被買賣，從事該行業的公司在過去的一年半中如雨后春筍般涌現出來。
實際上，早在搜索引擎出現之前，你的網頁瀏覽器就被塞進了各種各樣的cookies。廣告客戶選擇在哪些網站上投放廣告，早期主要以網站流量和用戶數來衡量，如今則主要以廣告效果來判斷。這一趨勢推動網站不斷想方設法去了解更多的用戶信息，當然不可避免的，也會涉及到他們通常視為隱私的部分。
與傳統廣告相比，網絡廣告的優勢在于精準性。精準的基礎便來自追蹤技術，記錄用戶的在線行為、選擇、偏好等數據。當用戶下一次訪問同一個網站時，服務器會根據上次留下的“痕跡”，來對用戶的“身份”做出判斷，并送出特定的網頁內容。隨著互聯網全行業的發展，追蹤技術也在不斷進化。2009年加拿大伯克利分校研究所的一項研究發現，就像《植物大戰僵尸》游戲里的僵尸一樣，一些追蹤工具即使被用戶刪除也能“復活”。它們向服務器返回數據，傳遞用戶獨特的ID，最終把cookie重新安置進去。
單純談論追蹤技術的進化，似乎還難以理解這種進化意味著什么。我們不妨以互聯網廣告業的巨頭Google為例一探究竟。對于廣告客戶來說，Google的收費業務由兩部分組成。一部分來自搜索引擎，即按點擊收費的關鍵詞廣告；另一類來自AdSense，這個英文單詞曾經被翻譯為“網站聯盟”或“內容網絡”，但AdSense在業界的最新稱謂是“展示位置網絡”。
作為全球最大的搜索引擎，Google擁有數量龐大的聯盟網站。當廣告商以競價方式購買在線廣告之后，廣告內容以文本、圖片、視頻、移動、TV五種形式出現在Google的聯盟網站上。Google的廣告展示方式分為兩大類：一是按網頁內容定位的上下文廣告（contextualads）。例如，如果某個網頁上的內容與汽車有關，Google就會自動為它匹配上一個汽車廣告。二是按展示位置定位的廣告。
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