對(duì)企業(yè)的價(jià)值何在？
與傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷模式可以為所有企業(yè)提供方法指導(dǎo)一樣，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式并非規(guī)模企業(yè)的專利，而是可以為所有類型的企業(yè)提供幫助。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于從無(wú)到有的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、由小到大的成長(zhǎng)型企業(yè)、由弱致強(qiáng)(包括爭(zhēng)奪行業(yè)第一位置)的規(guī)模型企業(yè)，即企業(yè)三個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段的增長(zhǎng)問(wèn)題都具有戰(zhàn)略指導(dǎo)性。
產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的三段論，是一個(gè)完整的運(yùn)作過(guò)程，三個(gè)階段的關(guān)鍵詞：市場(chǎng)洞察、競(jìng)爭(zhēng)要素與策略(關(guān)鍵成功因素)、構(gòu)建商業(yè)模式(協(xié)同性與創(chuàng)新)，對(duì)于任何一個(gè)成功企業(yè)都不可或缺。值得注意的是，這三個(gè)關(guān)鍵詞也可以單獨(dú)地對(duì)不同發(fā)展階段的企業(yè)發(fā)揮“戰(zhàn)略性作用”：創(chuàng)業(yè)企業(yè)更加需要市場(chǎng)洞察，成長(zhǎng)型企業(yè)更加需要優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)要素，規(guī)模型企業(yè)一定是企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式協(xié)同性做得最好的。
從無(wú)到有
創(chuàng)業(yè)企業(yè)的起點(diǎn)無(wú)非是兩個(gè)：創(chuàng)新或模仿(山寨)�，F(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的發(fā)明更多的是應(yīng)用創(chuàng)新，而且模仿者的應(yīng)用創(chuàng)新同樣具有商業(yè)價(jià)值。
有人說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的模式其實(shí)都是西方尤其是美國(guó)商業(yè)模式的翻版。說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但是只說(shuō)對(duì)了一半。另一半事實(shí)是，在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的模仿者都比學(xué)習(xí)對(duì)象更加成功：如學(xué)習(xí)美國(guó)Expedia模式的攜程、學(xué)習(xí)Google的百度、學(xué)習(xí)ebay的淘寶、學(xué)習(xí)Land’sEnd的PPG以及PPG倒下后的繼承者Vancl。
這些模仿成功者、后發(fā)制人者之所以成功，是因?yàn)檫@些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之時(shí)，無(wú)一例外都對(duì)某種新技術(shù)、新模式所要服務(wù)的顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等有深入洞察。這些商業(yè)洞察，主要分為六大類別：顧客洞察、競(jìng)爭(zhēng)洞察、行業(yè)趨勢(shì)洞察、企業(yè)能力洞察、增長(zhǎng)引擎洞察、商業(yè)模式洞察。具備產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維的創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)超越市場(chǎng)表象的行業(yè)本質(zhì)洞察，發(fā)現(xiàn)了讓自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的大商機(jī)。
舉兩個(gè)例子，一個(gè)是新經(jīng)濟(jì)(310358,基金吧)，一個(gè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
馬云創(chuàng)立阿里巴巴時(shí)，配套環(huán)境并不比8848強(qiáng)多少。但馬云對(duì)于電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)力的認(rèn)識(shí)超越了同行，他認(rèn)為，“電子商務(wù)=鼠標(biāo)+水泥”是一個(gè)錯(cuò)誤概念，電子商務(wù)在早期必須基于買家與賣家的價(jià)值需求：對(duì)于買家(網(wǎng)購(gòu)者)這是一個(gè)省事、省時(shí)間的“看貨”渠道，對(duì)于賣家(網(wǎng)商)則是一個(gè)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的渠道投資。當(dāng)網(wǎng)商、網(wǎng)購(gòu)者規(guī)模增大并產(chǎn)生依賴的時(shí)候，電子商務(wù)將回歸其作為一種便捷交易渠道的功能。
當(dāng)1999年馬云與外經(jīng)貿(mào)部合作的EDI(電子數(shù)據(jù)交易系統(tǒng))失敗后，馬云看到了EDI平臺(tái)本身在中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中的巨大作用與潛力，這就是降低交易成本、減少采購(gòu)雙方的搜索時(shí)間等，同時(shí)中國(guó)龐大的制造業(yè)與同樣龐大的國(guó)外買家之間需要一個(gè)互相認(rèn)識(shí)甚至交易的平臺(tái)�；氐胶贾莸鸟R云，創(chuàng)立了阿里巴巴。阿里巴巴的發(fā)展歷史表明，馬云抓住了電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：信息海洋、低成本傳播、促進(jìn)交易。
2002年史玉柱重新創(chuàng)業(yè)，選擇了聲名狼藉的保健品行業(yè)，其產(chǎn)品“腦白金”與當(dāng)年的巨人腦黃金雖然名稱相似，但是目標(biāo)顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)變，當(dāng)年腦黃金的目標(biāo)客戶是學(xué)生。即使在今天回過(guò)頭看腦白金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維也令人驚奇：史玉柱怎么就發(fā)現(xiàn)或確信在中老年“失眠”人群這個(gè)市場(chǎng)里存在機(jī)會(huì)？這一切，源于史玉柱對(duì)目標(biāo)顧客生活形態(tài)的洞察，特別是對(duì)保健品行業(yè)“生命線”的認(rèn)識(shí)。這不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷思維，而是一種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。后期史玉柱進(jìn)入網(wǎng)游，也是這種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維的體現(xiàn)。
看似在模仿(馬云)，看似很尋常(史玉柱)，這些獲得大勝的企業(yè)(品牌)在其創(chuàng)立之時(shí)，從一個(gè)與眾不同的洞察開(kāi)始，設(shè)計(jì)完整的商業(yè)體：品牌名稱、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、客戶開(kāi)發(fā)策略、傳播推廣策略、組織團(tuán)隊(duì)等，最終這個(gè)商業(yè)體長(zhǎng)成參天大樹。
洞察是從平常的商業(yè)或生活表象下面，發(fā)現(xiàn)一座“金山”的礦脈。實(shí)際上，大部分商業(yè)洞察可以從一個(gè)有效的邏輯與方法中開(kāi)始，即運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維，從研究準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、趨勢(shì)、關(guān)鍵要素等，而不是只盯著自己的產(chǎn)品。
從產(chǎn)業(yè)的視野看產(chǎn)品，才能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品思維模式下看不到的大商機(jī)。今天的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)不是更少，而是更多了，可以利用的資源也更多，只是對(duì)把握機(jī)會(huì)與資源的要求變得更高了。不再是膽大者成功，而是具備產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思維者更有機(jī)會(huì)成功。
由小到大
度過(guò)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，如何快速做大？如何跑得比對(duì)手更快一些？
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推崇水平增長(zhǎng)(擴(kuò)大銷售范圍、渠道、目標(biāo)人群)，但是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式認(rèn)為，在成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)里，只有懂得垂直增長(zhǎng)、并購(gòu)增長(zhǎng)的企業(yè)，才能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終加強(qiáng)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)——這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的內(nèi)在機(jī)理，不是由于市場(chǎng)的原因，而且源于企業(yè)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上的準(zhǔn)確判斷與持續(xù)投入。（作者/史賢龍）
糖果行業(yè)的“金絲猴”，其很多產(chǎn)品都模仿了同類糖果企業(yè)。但是金絲猴做了中國(guó)其他的糖果企業(yè)都沒(méi)有做的事情，即最深度的渠道精耕和市場(chǎng)下沉。為此，金絲猴致力于建立超強(qiáng)的執(zhí)行力：設(shè)置了中國(guó)糖果行業(yè)里最多的直銷辦事處，對(duì)辦事處一線經(jīng)理的薪資激勵(lì)政策、高頻度的會(huì)議培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化的分類型終端運(yùn)作指導(dǎo)及KPI(績(jī)效考核體系)。
飲料行業(yè)的娃哈哈也沒(méi)有特別創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是娃哈哈有著中國(guó)飲料行業(yè)最強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力，而且是二、三、四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)娃哈哈依據(jù)飲料銷售半徑廣泛建廠，縮短了物流等遠(yuǎn)程銷售成本。
金絲猴、娃哈哈都準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素是渠道，不是產(chǎn)品，更不是品牌。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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