長尾革命：正在發生的未來
作 者： 順風 著
出 版 社： 南京出版社
出版時間： 2009-1-1 定價：￥29.80
內容簡介
《“長尾”革命——正在發生的未來》共33萬字，由南京出版社出版，已于本月面世。本書是一部基于“二八現象”與“長尾效應”的比較研究的社會學、信息經濟學和未來學著作。本書從現象、市場、價格、生產、消費、經濟、社會、管理、個人化、社會化、創新、知識和信息機制、全息等領域，對 “長尾經濟”、“長尾現象”和“長尾效應”所蘊涵的未來趨勢進行了深入、系統的探索。
本書屬于經管類圖書，本書的主要特點：一是同時對長尾現象、二八現象進行了深入的探索研究；二是全部為思考型的原創內容，獨立、創新、深度思考是一大特色；三是涵蓋面廣，從“長尾”現象出發的引申思考涵蓋了互聯網創新、市場營銷、傳播學、經濟學、管理學、互聯網創業等諸領域，閱讀對象包括了企業界和戰略決策者和從事互聯網營銷的專業人士，還包括經濟學、管理學、傳播學、互聯網等領域的學習者、教育者、研究者、實踐者，以及互聯網創業者、風險投資人等等。
本著堪稱中國本土有史以來最具沖擊力和思想力的一本未來學著作，代表了中國本土創新思想的一顆明珠。本書同時涉足經濟學、管理學、社會學、創新學、政治學、新經濟、傳播學、知識學等諸多交叉學科，以理論和現象結合的方式深刻地揭示“長尾”革命的成因、作用、機制、影響、應對措施，描繪了即將由“長尾”革命所帶來的一幅震撼人心的未來圖景。
——中國第一部基于“二八現象”與“長尾理論”比較研究的未來學專著！
——全面、深入、系統地探索“長尾經濟”、“長尾現象”和“長尾效應”所蘊涵的未來趨勢！
——以完全不同的視角和思維方式重新詮釋長尾理論！
作者作為國內資深的互聯網評論人，出版了中國第一本博客研究專著《順風新博客論》（東南大學出版社）和《互聯網帝國》（中國鐵道出版社），以獨立思維能力和理論創新能力在IT業界具有獨特的影響。作者《第一牛》、《過冬》、《順風集》（詩集）、《博客趨勢》、《資本黑白道》等其他著作亦出版在即。
編輯推薦
本書通過廣闊的視角剖析了“長尾”現象，并預示一場顛復傳統經濟“二八”現象的“長尾”革命即將席卷全球，如果你想把握由此帶來的機遇，請閱讀本書吧！
中國工程院院士、中科院計算所研究員 倪光南
《長尾革命》代表了中國本土互聯網和未來學的最新思考成果，堪為安德森《長尾理論》的續集版、升華版和高級版，此書將對互聯網等領域的商業創新產生深遠影響。
博客網CEO 方興東
《長尾革命》一書所記錄的是一名中國互聯網專家所發動的關于“二八”理論和“長尾”理論之偉大思想戰爭，這場思想戰爭波瀾壯闊，驚心動魄，必將締造一個新的世界。
中國企業家世紀論壇主席 何才慶
在互聯網時代，“長尾”效應無處不在。無論是在風險投資還是在高科技領域，長尾現象已經引起了諸多關注。《長尾革命》可以讓我們更深入的去思考這些方面的問題。
原花旗銀行亞太區總裁 夏保羅
對于渴望認識“長尾”時代、抓住“長尾”時代商業機遇的有心人，《長尾革命》既是“先知書”，又是一本操作標準和行動指南。
石油經濟學家、對外經濟貿易大學能源經濟研究中心常務秘書長 王煒瀚
青年創業需要有對社會變革脈動的洞察，長尾革命蘊涵的道理值得深思與關注。
中國青年創業國際計劃（YBC）資源協調委員會主席 崔志如
《長尾革命》涉及了經濟學、管理學、社會學、創新學、政治學、傳播學、知識學等諸多交叉學科，從現象、市場、價格、生產、消費等不同視角對“長尾經濟”、“長尾現象”和“長尾效應”進行了深入探索，對互聯網和未來的思考值得關注。
知名財經作家、商業觀察家 陸新之
《長尾革命》一書著眼未來，為讀者開啟了一扇遙望未來之窗。誰能預先看到未來，誰才能真正擁有未來。順風先生這本書幫我們做到了這一點。
著名管理專家、簡約管理創始人 張九元
對市場的把控源自于對現實和未來的了解與掌握，本書揭示了商業社會正在發生的革命性變革，指出了未來的經濟規律和商業原則。讀之，受益匪淺。
營銷咨詢專家、中國本土咨詢第一品牌和君咨詢集團副總經理 趙勇
作者簡介
順風，原名吳波，互聯網評論人，財經作家。現任中國企業家世紀論壇副主席。 人民網、哈佛商業評論、中歐商業評論、新浪、搜狐、網易、博客網、中企動力、中國改革論壇等的專欄作家，證券導報、中國城鄉金融報、《新理財》雜志、《軟件工程師》雜志特約評論員。創立“全息搜索”理論，出版專著《順風新博客論》、《互聯網帝國》，參與主持國家哲學社會科學基金項目一項（立項號08CXW012）。被世界IT實驗室評為中國網絡論壇十大主持，被中國網絡傳播學年會與博客網評為中國十大博客人物，鳳凰衛視、《求是》、《參考消息》等數十家媒體多次對其采訪報道。 另著有《百度觀察》、《市場黑白道》、《看透上市公司》、《平衡收斂理論》、《第一牛》、《博客趨勢》、《全息論》等書稿。
目錄
自序：從“二八”到“長尾”的歷史躍遷
第一章 現象、機制和遠景——所謂“長尾”，首先是人的“長尾”，同時也必然是社會的“長尾”。
第二章 價格和消費——消費者并不是能“掏腰包”的花錢機器，他們需要消費“企業的文化”。
第三章 流通、渠道與壟斷——一切勞動之外皆為“渠道”，而且勞動亦具渠道性。
第四章 資本、勞動和社會化生產——發展“自動化機器生產”無非是為知識經濟作一場必要的大掃除。
第五章 “長尾”競爭之道——以后更時髦的經濟口號將是“做小做強”而不是“做大做強”。
第六章 “長尾”經濟趨勢——難道每個人不應該擁有自己的“制度、傳統、框架、規范”嗎？
第七章 “長尾”社會趨勢：“知識主義”的“社會主義”——知識革命本身就意味著人在精神上的一次“直立行走”的進化。
第八章 “社會化”企業——個人應該履行經濟運轉的功能，企業則應該“讓社會、讓人類更快樂”。
第九章 “人”的上升與精神管理——“人口”在我們這個物質富余加人道主義的時代成了不折不扣的新資源。
第十章 “長尾”時代的“管理”與“戰略”——絕對孤立、自我封閉的組織既沒有價值也無法行動。
第十一章 “長尾”時代的創新與未來——“變革”無可阻擋，但最關鍵的問題是，對“變革”需要感悟。
第十二章 “長尾”現象與未來知識機制——“文明”就是將“知識”轉換為“資源”和“權力”的圖景。
第十三章 全息理論基本原理——所謂“全息”，就是無處不在的聯系。
第十四章 替代和分解資本與科技的全息知識經濟——“科技”與“資本”結盟，這是上個世紀最有價值的經濟事件之一。
第一章 現象、機制和遠景
經濟理性與“長尾”理論的成因
“二八”法則描述了少數人在特定消費領域貢獻出大多數消費價值的事實，知識經濟的變革正在顛覆“二八”法則，我們需要從“二八”法則的成因中探索這一法則的變化方向。
“二八”法則中的“二”和“八”代表了一種信息不完全約束下的經濟理性的缺乏或喪失，“二”的產生主要是因為“消費不理性”，“八”的產生則主要是因為“生產不理性”，而“二”與“八”的結合是因為“渠道不理性”，三者正是造成“二八”法則的三大主要原因。
“經濟理性”是一種生產、消費和流通、交易等經濟行為更為有效、智能和更為精確匹配的理想狀態，人的理性并不一定必然產生“經濟理性”，因為人只有與特定的經濟事實、經濟環境和經濟規模結合才可以影響整體的經濟理性，而這并不是個體“人”的單方面行動，必須通過“個人理性”與外部經濟環境的互動和交換才可以發揮作用。即使我們假設人都具備基本的個體理性，也只不過提供了個人層面上采取理性的經濟選擇的動機前提，這一假設作為必要性假設，并不能掩飾一個事實，那就是即使理性“人”對“經濟理性”的貢獻也不是必然的和充分的——當個人面對“經濟事實、經濟環境和經濟規模”時，如果缺乏必要或完全信息，他的行為仍然為經濟整體增加了不理性的因素。
按照傳統的經濟學假設，由“人”組成的“企業”等經濟組織同樣影響經濟整體理性，而“企業”等經濟組織同樣需要在必要或完全信息前提下，結合假設中的“企業理性”才可以正確發揮作用推動經濟理性。因此，經濟活動的理性化和資源配置效能既受個人信息條件制約，也受到企業信息條件的制約，從個人角度看主要影響經濟中的消費行為，從企業角度看主要影響經濟中的生產和流通行為，于是分別產生了“二八”法則中的“二”和“八”。
“二八”法則中的“二”和“八”分別代表了消費趨同和生產趨同，但顯然消費領域的集中化顯得更為突出，我們甚至可以認為生產領域的“八”在“二八”現象中只不過處于從屬和被動的狀態，正是因為消費行為的盲目性、非理性化導致了生產行為向這個領域的過度集中。那么為什么“二八”法則是由消費主導產生的現象呢？有兩個方面的原因，一是消費者的分散性、個人化和相互之間相對的割裂使他們更容易陷入信息不完全的陷阱以及因此而派生出的大眾傳播的誤導，二是企業總是跟隨消費趨勢的粗略方向(而不是精細化方向)來配置自身的資源，這直接強化了對于某些消費集中區域的過度投入，然后因為其特別是在大眾傳播方面的投入反過來強化原有的那部分消費認同。
在傳統經濟中，因為成本、技術、觀念等方面的原因，知識和信息的作用不充分，經濟活動仍然處于不完全信息決策下的混沌狀態，企業只能夠選擇權衡后的“更優解”，而且“更優解”與“最優解”的差距之遠對于企業而言并不重要，因為在他們看來追求理想還不如超越競爭者來得更為實在，因此在特定的“前知識經濟”的博弈環境下，企業只有尊重特定歷史時期的交易方式、交易成本和交易技術的制約，選擇最可能勝出的領域加大投入。
反映上述思維的最典型的一個案例是，經理人寧愿接受一個已經有把握的確認的交易訂單，也不會冒險放棄前者去投資于一個數額遠遠超過前者但是還剛剛開始的大單的競爭中，這里的邏輯是選擇前者意味著肯定有收益，而選擇后者則可能沒有任何收益。還有另外一個典型案例是，壟斷企業對技術落后的商業王國留戀不已并在加強自身商業地位的同時不顧一切地扼殺一切新的技術競爭者——哪怕他們也承認那些新的技術競爭者肯定遲早會顛覆他們的王國。
不完全信息下的傳統經濟，其競爭是不完全競爭，制定商業策略和戰略都只需要尋找“更優解”而不需要面向“最優解”，企業大多與其他企業競爭，而不是與自己、與時代、與消費者的需求競爭。當消費者向某些領域集中的趨勢初露端倪時，他們就迅速撲上去強化了這個趨勢，這實質上正是生產領域不理性的典型表現。
知識和信息革命無疑會化解種種經濟不理性的傳統現象的成因，“二八”法則就是其中最容易受到知識經濟沖擊的部分之一，我們應該相信。隨著知識和信息的充分流動、共享，經濟中的“二八”分層將成為歷史，在經歷“三七”“四六”等階段之后，作為反映生產和消費之間的信息和知識倒掛的重要現象法則之一，“二八”法則最終會被生產、消費、渠道等都更均勻、平衡、扁平、連續的新經濟所遺忘——雖然那也許會發生在很遙遠的未來。
“長尾”經濟與市場影響力
相對而言，“二八”法則與“長尾”理論并不具備純粹的可比性或者互補性，“二八”法則概括了在信息不完全決策下的生產和消費的混沌導致的自然匹配結果，主要涉及生產與消費的某種整體性的關系結構；“長尾”理論概括了在得到更多和更真實有效的信息的前提下生產與消費逐步擺脫混沌走向分散和均衡的趨勢，主要涉及非主流部分的生產與消費的某種局部性的關系結構。所以說，“二八”法則對“長尾”理論具有一定的包容性，“長尾”理論描述了一種作用于“二八”法則中的“二”之外的“八”的“尾部”的規律性，或者講“長尾”理論主要對發生在“20％之外的那部分消費人群”以及“80％之外的那部分生產供應”等等的結構部分進行研究分析，并且得出這部分在傳統經濟中相對競爭滯后的部分所蘊涵的商業機遇。《經濟理性與“二八”理論的成因》一文分析了知識和信息革命將導致“二八”法則發生變革，“隨著知識和信息的充分流動、共享，經濟中的‘二八’分層將成為歷史，在經歷‘三七’‘四六’等階段之后，作為反映生產和消費之間的信息和知識倒掛的重要現象之一，‘二八’法則會被生產、消費、渠道等都更均勻、平衡、扁平、連續的新經濟所遺忘”。這一過程的實現，是通過“二八”法則中的“二”和“八”兩個不同部分的分別推進而實現，其中“長尾”現象就屬于“八”這一部分的變革方式。
在“二八”法則下，有80％的消費人群貢獻了20％的消費價值，這些“人群”是否構成主流呢？明顯不能，最主要的原因在于沒有出現一種均衡，也就是說“個性化”消費并沒有上升為經濟主流，“共性化”消費占據了市場的絕對優勢。那更深刻的原因何在？答案是因為知識和信息流動、作用的不充分，才導致了一種特定的“消費鴻溝”的出現。一方面主流消費對應的少數人群受到大眾傳播機制的影響強化了其消費效應，一方面非主流消費人群對應的大多數人群雖然人數占優但在消費選擇方面因其渙散分散的個性化消費狀態而弱化了他們的消費貢獻，上述兩方面事實所發生的前提都在于市場不具備對某些微小但相似的消費行為進行聚類和凝聚并且形成規模的能力。
“長尾”理論下“長尾”的價值得到挖掘，正是一種針對上述市場信息缺陷的變革的成果。分散的需求與分散的生產供應得以相互發現和匹配并完成交易的前提是信息能低成本地流動和分享，這樣誰抓住了讓“信息能低成本地流動和分享”的牛鼻子，或者說誰能掌握大量零星生產和零星消費之間的關系，誰就可以成為“長尾”理論的贏家。
“二八”法則與“長尾”理論具有巨大區別，我們只可能從信息作用機制和信息成本的角度，以及從模糊的生產和消費主題的角度對兩者進行對比。事實上，“二八”法則主要描述了一種為諸多品牌分割和競爭著的市場的內部關系，并且主要是基于某種以非信息的傳統競爭優勢取勝的生產供應商的立場來尋求“贏”的方案；而“長尾”理論則描述“市場的背面”，而且這些部分始終不可能與主流市場相抗衡，但對于一些基于信息優勢取勝的生產供應商而言，意味著他們進入了一個被“階段性”忽視的藍海，更意味著他們轉而通過“信息和渠道壟斷”來替代性的創造出了不亞于傳統“行業或產品服務市場壟斷”的超額獨占利潤。
“二八”法則的贏家執著于某個特定的行業、產品或者服務尋找“贏”之道，他們的成功在于集中精力于最符合市場和信息局限性束縛的“更優解”，在他們看來，利潤比“影響力”更為重要，而且某種產品的優勢在其生命周期中作出的贏利貢獻只是一次“一錘子買賣”；“長尾”理論中的贏家更執著于被“融合的綜合大市場”，行業、產品或者服務之間的市場界限被打碎后被代之以抽象了的供需匹配，即使專著于某個行業的企業也必須盡可能滿足該行業中的多樣性、分散的小額需求，因為只有這樣才最符合信息經濟的邏輯——面向多樣性可以充分發揮自身的信息渠道優勢，結果是這些企業會成功的變成依仗信息優勢的“大雜貨鋪”。
所以，“長尾”理論中的贏家注重“影響力”，因為影響力來自他們的特長——信息一并且決定了他們的持續獲利能力，影響力同時也必然通過利潤方式給予他們來自“市場、社會和未來”的激勵。
“主流消費關系”與“非主流消費關系”
“二八”法則與“長尾”理論之間存在一定的包容、傳承和互補的關系。具體就是：“二八”法則在主觀上并不排除“長尾”理論所遵循的個性化要求，因此“二八”法則包容了“長尾”理論；同時“長尾”理論向“二八”法則所排斥和忽視的“八”的部分引入了更完全信息渠道背景下的決策理性。因此“長尾”理論反映了“二八”法則的修正和變革的趨勢。現在我們專門探討一下“二八”法則和“長尾”理論如何在融合中形成互補關系。
“二八”經濟現象代表了一種不完善的經濟理性，具體體現于兩個完全不同的領域：一個領域是20％的消費人群所對應的80％的消費貢獻，這一領域實質上屬于一種特定的生產供應和消費的匹配關系，我們可以將之命名為“主流消費關系”；另外一個領域是80％的消費人群所對應的20％的消費貢獻，這一領域實質上同樣屬于一種特定的生產供應和消費的匹配關系，我們可以將之命名為“非主流消費關系”。“主流消費關系”與“非主流消費關系”囊括了任何一個具體的行業、產品或服務，兩者共同構成的全部“消費關系”一般總是指向某個特定而具體的市場目標領域，并且直接聯系于特定企業的競爭行為～一既包括生產服務企業也包括流通渠道企業。
與“二八”法則所涉及的“消費關系”范疇相區別，“長尾”理論雖然也描述“消費關系”的規律，但并不存在“主流”與“非主流”的觀念區分，而是主要揭示一塊正在凸顯和成長中的市場。“長尾”理論所重視的市場也存在邊界，不過主要從機會成本和成長性兩個角度來強調其價值，具體而言，“長尾”理論的基本市場屬于一個在傳統信息不完全經濟背景下被忽視的空白市場，同時也是一個因為全球性“知識和信息機制”的完善和發育而迅速成長著的市場。
由上可知，“長尾”理論的市場之壯大，必然影響“二八”法則所熟悉的那些市場結構和市場觀念，而這主要通過兩種途徑實現：
一是“長尾”理論對“非主流消費關系”的改變：讓被忽視和邊緣化的分散消費以全新的基于知識和信息的樞紐組織成為更為致密、統一的經濟部門，讓個性化需求呈現出“多樣性”規模效應——這樣的市場不是以行業、產品或服務的門類來區分主流或非主流，同時以個性化的小額交易來縱向凝聚出跨越性的市場規模；二是“長尾”理論對“主流消費關系”的作用：逐步對后者的機械化大生產和統一定制規模經濟的屬性進行個性化改造，將其中相當一部分交易轉換為“長尾”市場，這是一個艱巨的任務，既涉及大眾傳播方式的革命，也涉及現代生產組織方式、信息和知識機制的進步，但任何企業都必須對此有所預見。
……
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