健康網(wǎng)站是企業(yè)的新機(jī)會(huì)嗎？
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時(shí)間：2006-11-6 10:32:04 來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
作者：劉騰 我來說兩句 |
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對(duì)于健康類網(wǎng)站來說，過去的日子并不好過。1999年，醫(yī)藥巨頭三九集團(tuán)率先建立了39健康網(wǎng)，但是很長(zhǎng)時(shí)間以來，39健康網(wǎng)的營(yíng)收并不理想。另一巨頭東盛集團(tuán)2000年5月投資2000萬元建立康易網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)6年來，也難見起色。
但是現(xiàn)在，情況似乎有所改變。今年4月，在中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資大戶IDG以3000萬元人民幣買斷39健康網(wǎng)，而近日，39健康網(wǎng)向外界傳出消息，計(jì)劃由IDG負(fù)責(zé)籌措注資11億美元，網(wǎng)站將更名為廣州啟生信息技術(shù)有限公司。
面對(duì)記者的求證，39健康網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陳巍說：“為39健康網(wǎng)注資11億美元，并不是IDG一家出，而是由IDG出面籌集，聯(lián)合多家投資公司共同出資，這筆錢今年年底、明年年初就要到位。”
隨著網(wǎng)絡(luò)熱潮的再次來臨，健康網(wǎng)站的春天真的到來了嗎？既然獲得投資的認(rèn)可，健康網(wǎng)站真的能帶給企業(yè)新的機(jī)會(huì)嗎？
投資看好健康網(wǎng)站
去年年底，國(guó)內(nèi)最早建立的健康網(wǎng)站之一——飛華健康網(wǎng)獲得了七彩集團(tuán)的投資，而在此之前，飛華健康網(wǎng)一直是中國(guó)網(wǎng)通的下屬企業(yè)。
“七彩集團(tuán)投資飛華健康網(wǎng)也不是一下就決定的，投資之前集團(tuán)反復(fù)斟酌了很長(zhǎng)時(shí)間，最后才決定投資，”飛華健康網(wǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理陳風(fēng)說。
對(duì)于39健康網(wǎng)來說，盡管有IDG這個(gè)牌子，11億美元的集資額也讓人有難以置信的感覺。畢竟，新浪網(wǎng)做到現(xiàn)在一年的營(yíng)業(yè)額也不過2億多美元，利潤(rùn)也才幾千萬美元。
“你不了解‘中國(guó)最大健康門戶網(wǎng)站’未來在股市上的概念，當(dāng)初中華網(wǎng)憑借一個(gè)‘中國(guó)’概念就在美國(guó)納斯達(dá)克募集了10億美元。”陳巍說。
廣告費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體
風(fēng)投看好只是一個(gè)方面，健康網(wǎng)站要想成功，最主要的方面是顧客買不買賬。在這方面，廣告便宜是健康網(wǎng)站具有的明顯優(yōu)勢(shì)。
廣東博愛醫(yī)院是一家全國(guó)連鎖的醫(yī)院集團(tuán),該醫(yī)院負(fù)責(zé)人姜治國(guó)感嘆利用網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用便宜：“如果我們要在傳統(tǒng)媒體上打廣告，一年的費(fèi)用不會(huì)少于1000萬元，一般2000萬元，可是現(xiàn)在我們?nèi)甑暮献鞑挪坏?00萬元。”
姜治國(guó)和39健康網(wǎng)簽訂了全年合作的合同，一年廣告互動(dòng)做下來，費(fèi)用才100多萬元。他舉了眼科手術(shù)的例子：“一個(gè)眼科手術(shù)，如果靠傳統(tǒng)媒體推廣，每做一個(gè)手術(shù)成本要1000元以上，而利用網(wǎng)絡(luò)媒體，成本核算下來也就200多元。”
在傳統(tǒng)報(bào)紙上做廣告，半版廣告一次至少3萬元，但是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告則便宜得多。即便是新浪首頁(yè)的“旗幟”廣告（一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“banner”廣告，電腦屏幕寬，高度2厘米左右），掛一天費(fèi)用在8000元到10000元之間。
“網(wǎng)絡(luò)廣告最少打一個(gè)月，我們這里首頁(yè)廣告更便宜，一個(gè)月才四五萬元。”飛華健康網(wǎng)的陳風(fēng)說。
管理寬松獲得空間
除去以上讓企業(yè)愿意嘗試使用網(wǎng)絡(luò)推廣的原因外，還有更重要的一條，就是網(wǎng)絡(luò)管理環(huán)境更為寬松。
“你知道我為什么選擇和網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期合作嗎？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息更方便一些。在紙質(zhì)媒體和電視上發(fā)布廣告限制太多，我沒法做。”一位堅(jiān)持不愿意透露姓名的企業(yè)負(fù)責(zé)人說。
在國(guó)家嚴(yán)格對(duì)非處方藥的管理以后，許多過去耳熟能詳?shù)膹V告都逐漸淡出了人們的視野，這些廣告以后能出現(xiàn)的地方只能是專業(yè)媒體。但是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體管制卻相對(duì)寬松。
要針對(duì)不同人群
不管是勇于創(chuàng)新也好，還是沒辦法也好，一些醫(yī)藥健康行業(yè)企業(yè)開始大規(guī)模涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，專家卻發(fā)表了不同意見。
友邦顧問副總經(jīng)理、資深醫(yī)藥保健品戰(zhàn)略專家徐剛指出：“廣告好壞的指標(biāo)有兩條，一是閱讀率高低，另一個(gè)是說服力強(qiáng)弱。網(wǎng)絡(luò)廣告在這兩條上都有欠缺。”
徐剛質(zhì)疑，保健品主要的客戶是老年人，但是有多少老年人上網(wǎng)？
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告為了表明科學(xué)性，往往以專家的身份來教育讀者，喪失了活潑的元素，說服力大打折扣。
“不過，在健康網(wǎng)上對(duì)青年白領(lǐng)消費(fèi)者作宣傳還是可以的，但是這些人偏離了保健品的主戰(zhàn)場(chǎng)。另外，對(duì)于新興的民營(yíng)醫(yī)院群體來說，利用健康網(wǎng)做宣傳推廣可能會(huì)是一種新的嘗試。”
他的話能夠得到印證。在39健康網(wǎng)，60%以上的廣告來自于醫(yī)院而非保健品和OTC藥品，而在飛華健康網(wǎng)，比例也接近50%。
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