生活圈媒體群：收購狂人的狂想曲
江南春對(duì)分眾僅憑商業(yè)樓宇廣告一條腿走路也不無擔(dān)憂，這從它近兩年瘋狂的多元化擴(kuò)張就能看出來。他說，“每個(gè)產(chǎn)品發(fā)展過程當(dāng)中都會(huì)有五年、十年之后的變化，所以所有的都要布局，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等等”。他預(yù)計(jì)，如果各項(xiàng)業(yè)務(wù)如愿增長，2007年分眾的樓宇液晶屏廣告收入會(huì)下降到總收入的50％以下，三年后可能會(huì)進(jìn)一步降到30％，會(huì)慢慢成為一個(gè)主要業(yè)務(wù)之一，取而代之的是他構(gòu)想的“生活圈媒體群”。
一個(gè)人早上起來洗臉?biāo)⒀乐笠聵牵蜁?huì)碰到分眾的電梯海報(bào)，到了寫字樓之后人們?cè)诘入娞莸臅r(shí)候看到了LCD樓宇電視，晚上下班去KTV、酒吧遇到的都是分眾的戶外電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，到周末的時(shí)候去大的賣場和超市，看到的又是分眾的賣場聯(lián)播網(wǎng)，如果經(jīng)常出差在外住宿，看到的是商旅聯(lián)播網(wǎng)。
這就是江南春在一次演講中勾勒出的生活圈媒體群的景象。有人開玩笑說，真是放眼皆分眾、遍地是廣告，也許有一天，所有的公共廁所也都會(huì)被圈下來。
按照生活圈媒體群的設(shè)想，分眾開始大力擴(kuò)張。在2006年這一年里，分眾就馬不停蹄地進(jìn)行了6起并購，其中最大的手筆莫過于2006年1月以3.25億美元的價(jià)格，合并中國第二大樓宇視頻媒體運(yùn)營商——聚眾傳媒。合并之后，分眾將商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)細(xì)分為幾個(gè)頻道，包括中國領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)等。但細(xì)看之下，這些地方都不是人們希望看到廣告的地方。郎咸平在向《財(cái)經(jīng)文摘》提供的獨(dú)家分析中一針見血地指出，分眾已背離了無聊經(jīng)濟(jì)的行業(yè)本質(zhì)。
郎咸平認(rèn)為，商旅人士聯(lián)播網(wǎng)最主要的環(huán)節(jié)應(yīng)該是航空，而分眾的商旅人士聯(lián)播網(wǎng)覆蓋的卻是機(jī)場巴士、候機(jī)廳和賓館酒店。坐機(jī)場巴士往返機(jī)場的人群只是個(gè)極小的比例，往往也不會(huì)是其中消費(fèi)能力最高的那一群（一般機(jī)場巴士單程價(jià)格僅為20元左右）；至于機(jī)場賓館，入住的人數(shù)在整個(gè)航空旅行人士的比例就更少。而飛行的旅程短的一個(gè)多小時(shí)，長的可以長達(dá)十幾個(gè)小時(shí)，在如此長的時(shí)間里，乘客們根本沒事可做，就連飛機(jī)上的廣告宣傳冊(cè)子甚或《安全飛行守則》都可以看得津津有味，這種無聊時(shí)段的廣告市場，分眾卻沒有涉足。反倒是航美傳媒打造的“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”一家獨(dú)大國內(nèi)的飛機(jī)內(nèi)液晶廣告市場，成為分眾商旅人士聯(lián)播網(wǎng)的最強(qiáng)有力的對(duì)手。
而覆蓋高檔餐廳、酒吧、購物中心、美容美發(fā)、KTV的時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)和覆蓋高爾夫會(huì)所的領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)，所出現(xiàn)的地點(diǎn)都是人們有明確的事情要做，不是人們感到無聊的地方。在這種地方，人們對(duì)廣告的關(guān)注度能有多少呢？
除了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之外，分眾還斥巨資進(jìn)入賣場廣告網(wǎng)。根據(jù)郎咸平的分析，分眾做的和已失敗的美國PRN公司當(dāng)初所做的如出一轍，而分眾所面臨的環(huán)境卻比PRN嚴(yán)苛得多——行業(yè)內(nèi)有強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，國內(nèi)也并沒有如美國市場的沃爾瑪一樣的統(tǒng)治級(jí)別的連鎖店，難以通過以與此類連鎖店簽訂排他合作協(xié)議的方式迅速有效控制市場。
2006年4月，分眾傳媒的城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)（LED）開始在上海投入運(yùn)營，以“鎖定中高受眾群體上下班、購物途中的時(shí)空”。在郎咸平看來，這一網(wǎng)絡(luò)則從根本上違背了“分眾”的原則，因?yàn)樵诮值郎系娜巳悍浅ｋs亂，并沒有如商業(yè)樓宇廣告所針對(duì)的商務(wù)人士這樣顯著的分類。分眾在2003年推廣商務(wù)樓宇廣告時(shí)曾提出“一個(gè)人每月能去幾次徐家匯（上海一處繁華商業(yè)街），可是人天天都得上班坐電梯。”如今，分眾自己卻把廣告做到徐家匯的街上來了。即使在徐家匯工作的人也很難在上下班的匆匆旅途中“無聊地”停下來看街道邊的顯示屏。顯然，城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)也并未有效利用到“無聊”。郎咸平還提出疑問：既然分眾要在街上做廣告，為什么不在出租車上做呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京和上海出租車的高頻乘坐人士具有如下三大特征：平均月收入比普通市民高4倍，每次乘坐時(shí)間長達(dá)18分鐘，76％的乘客閑著沒事做。就以上數(shù)據(jù)而言，出租車廣告“分”和“無聊”都達(dá)到了，非常符合行業(yè)本質(zhì)。而現(xiàn)在，在北京，出租車廣告被《百姓》雜志社壟斷，在上海，市場主要被魅惑傳媒公司占據(jù)，而在廣州，全粵傳媒公司則是唯一的出租車廣告公司。這三家公司開始此業(yè)務(wù)都不到兩年，換句話說，分眾當(dāng)初完全可以進(jìn)入這一市場，但沒有意識(shí)到這一行業(yè)本質(zhì)，被人搶先一步。
分眾的未來在哪里
2006年3月，分眾傳媒以3000萬美元收購手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告，更名為分眾無線，正式進(jìn)軍手機(jī)廣告新領(lǐng)域。2007年3月1日，分眾又?jǐn)S出2.25億美元收購了互聯(lián)網(wǎng)廣告或互動(dòng)營銷服務(wù)提供商好耶，全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布領(lǐng)域。商業(yè)樓宇、賣場終端、電梯平面、LED、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，分眾的步伐讓人眼花繚亂。哪一個(gè)業(yè)務(wù)是分眾下一步的重點(diǎn)呢？稽海榮坦言：“現(xiàn)在我們沒有重點(diǎn)，所有業(yè)務(wù)都是重點(diǎn)。”
黃升民認(rèn)為，分眾下一步發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告增長速度是所有媒體中最快的，中國目前手機(jī)的用戶是4.3億，也是一個(gè)很大的市場。從長遠(yuǎn)來看，手機(jī)廣告也許更容易保留用戶群體。但根據(jù)黃升民的估計(jì)，2008年才可能看到手機(jī)廣告較為成熟的盈利模式。目前，手機(jī)廣告市場環(huán)境還不成熟，所有手機(jī)廣告商都在賠錢等待時(shí)機(jī)。分眾在高調(diào)收購凱威點(diǎn)擊之后的一個(gè)月內(nèi)，就宣布分眾無線裁員50多人，分眾無線的市場部被整體裁掉。2006年第四季度財(cái)報(bào)顯示，無線業(yè)務(wù)的收入只有350萬美元，只占到總收入的5％左右。手機(jī)廣告市場主要分為兩種類型，一種是直告，通過主動(dòng)發(fā)送宣傳短信到用戶的手機(jī)上來把廣告推給用戶，另一種則是點(diǎn)告，利用WAP技術(shù)建立手機(jī)網(wǎng)站吸引用戶登錄，其中也穿插著一定比例的廣告，把用戶拉向廣告。然而，點(diǎn)告業(yè)務(wù)并不能給分眾帶來多少利潤，分眾無線的裁員就集中在點(diǎn)擊業(yè)務(wù)部門。
現(xiàn)在的江南春就如同在走鋼絲，以分眾商業(yè)樓宇廣告為核心的商業(yè)模式頹勢初現(xiàn)，而新的業(yè)務(wù)尤其是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。分眾傳媒這輛高速列車，會(huì)減速嗎？或許一個(gè)財(cái)務(wù)上的細(xì)節(jié)能幫助我們做出判斷。
在2006年9月的最后一個(gè)星期，前聚眾CEO虞鋒以57美元每股價(jià)格拋售了分眾股票約150萬股套現(xiàn)，同期套現(xiàn)的還有凱雷和原聚眾的一批股東，繼而分眾CEO江南春也抵押了200萬股每股存托憑證，相當(dāng)于其個(gè)人持股總量的22.5％。
郎咸平發(fā)出質(zhì)疑：“如果2006年第三季度的運(yùn)營狀況真的像財(cái)報(bào)顯示的那么漂亮，這些分眾傳媒內(nèi)部知情人士為什么會(huì)集體在第三季度的最后一周用如此低價(jià)大量套現(xiàn)，而不選擇等待財(cái)報(bào)發(fā)布以后股價(jià)上漲時(shí)套現(xiàn)以爭取更大的利潤？9月底至財(cái)報(bào)發(fā)布前這段時(shí)間是否有什么我們所不知道的事情在發(fā)生？”（原載《財(cái)經(jīng)文摘》，文/樊蘭）
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