這是一篇由TravelSpike CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Ryan Bifulco發(fā)表的客座文章。
我們知道幾乎沒(méi)人點(diǎn)擊橫幅廣告，是嗎？一條好的橫幅廣告的點(diǎn)擊率為1/1000，因此即使你的廣告被展示100萬(wàn)次，也只帶來(lái)1000個(gè)點(diǎn)擊。
即使你投入了很多的廣告預(yù)算，你從這1000個(gè)點(diǎn)擊中可能只獲得1-2個(gè)預(yù)訂。但是其他999,000個(gè)沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者會(huì)怎么做呢？
事實(shí)證明，很多瀏覽者會(huì)在幾個(gè)星期后直接去你的網(wǎng)站查看，以便進(jìn)行預(yù)訂。
這就是所謂的“瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂”，即用戶瀏覽但不點(diǎn)擊廣告，但他們可能幾天后直接去航空公司或酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂。
很多旅游供應(yīng)商利用這種“瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂”的機(jī)會(huì)，針對(duì)廣告被瀏覽后的預(yù)訂，給廣告商提供一些獎(jiǎng)勵(lì)。
通常情況下，這種預(yù)訂窗口的時(shí)間為7-30天不等，某些國(guó)際旅游或郵輪旅游的預(yù)訂時(shí)間甚至可能是120天，旅游供應(yīng)商只需在其預(yù)訂引擎確認(rèn)頁(yè)面安裝瀏覽跟蹤工具。
這些工具要與為旅行者提供服務(wù)的橫幅廣告相匹配，以便旅游供應(yīng)商為相應(yīng)的廣告商提供獎(jiǎng)勵(lì)。
事實(shí)證明，航空公司和酒店的“瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂量”是直接點(diǎn)擊廣告預(yù)訂量的25-100倍。
案例分析
例如，有家航空公司名為XYZ，它在一家旅游網(wǎng)站（名為Travel Site #9）上放置了價(jià)格為99美元的機(jī)票促銷廣告。
有一位用戶看到XYZ的這條廣告，但沒(méi)有點(diǎn)擊，他在11天后直接去XYZ的網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂。
利用瀏覽追蹤工具，該航空公司就會(huì)知道這筆預(yù)訂是來(lái)自Travel Site #9的訪客，這就叫做“瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂”。
追蹤這些預(yù)訂有點(diǎn)復(fù)雜，因?yàn)槟氵�必須追蹤點(diǎn)擊橫幅廣告（或者閱讀文本信息中的鏈接）之后進(jìn)行預(yù)訂的旅行者。
很多人也許對(duì)于“點(diǎn)擊預(yù)訂”很熟悉，因?yàn)檫@種方式已經(jīng)存在很長(zhǎng)的時(shí)間。
在以上的例子中，如果Travel Site #9的一名用戶點(diǎn)擊了99美元機(jī)票的廣告，該用戶可能在17天后直接在XYZ的網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂，這就屬于“點(diǎn)擊預(yù)訂”，因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊了廣告之后進(jìn)行預(yù)訂。
我曾經(jīng)看到一家旅游供應(yīng)商在用戶點(diǎn)擊廣告后獲得了10個(gè)預(yù)訂，但同時(shí)它可能會(huì)收獲500個(gè)“瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂”。
你可以看到“點(diǎn)擊預(yù)訂”和“瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂”各自帶來(lái)的收益，它有助于你發(fā)現(xiàn)哪些策略有用、哪些策略沒(méi)用，從而提高你的投資回報(bào)率（以下簡(jiǎn)稱ROI）。
這樣做的缺點(diǎn)很少，但是某些批評(píng)家認(rèn)為，用戶很可能在進(jìn)行購(gòu)買之前會(huì)瀏覽6家網(wǎng)站（或更多）。
這可能是事實(shí)，但是如果用戶沒(méi)有看到你在Travel Site #9放置的廣告，就根本不會(huì)進(jìn)行預(yù)訂。
如果你沒(méi)有發(fā)布促銷廣告，用戶即便瀏覽6家網(wǎng)站也不見得會(huì)發(fā)現(xiàn)你的旅游優(yōu)惠交易。
某些旅游供應(yīng)商對(duì)于瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂只提供部分獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于點(diǎn)擊預(yù)訂則給予全額獎(jiǎng)勵(lì)。但即使是這樣做，ROI也很驚人。
因此你應(yīng)該怎么做呢？市場(chǎng)上有很多廣告平臺(tái)和追蹤工具用于追蹤瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂和點(diǎn)擊預(yù)訂。
你要做的事情：
我合作過(guò)的幾家頂級(jí)廣告商包括Adtech、ZEDO、DART、Atlas和Mediaplex。
如果這些廣告商的收費(fèi)太高，可以問(wèn)一下你目前的廣告商是否可以幫你追蹤廣告瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂。
你只需在促銷活動(dòng)開始之前，在你網(wǎng)站的確認(rèn)預(yù)訂頁(yè)面安裝它們的廣告追蹤代碼。
然后在各大旅游網(wǎng)站上放置一些橫幅廣告，監(jiān)控詳細(xì)的活動(dòng)報(bào)告來(lái)了解你的ROI。確保你的促銷廣告在更多的目標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布。
如果你的飛機(jī)只在洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)起飛，那些你的橫幅廣告就不必針對(duì)那些生活在紐約的人。如果你的酒店在孟菲斯，而你大多數(shù)客人來(lái)自5小時(shí)車程以內(nèi)的地方，那么就針對(duì)這些城市的用戶或要去孟菲斯旅游的用戶投放廣告。
記住，瀏覽轉(zhuǎn)化預(yù)訂適用于B2C和B2B旅游公司。因此即使你是一家旅游技術(shù)或服務(wù)供應(yīng)商，同樣可以在B2B網(wǎng)站上（如Tnooz）放置橫幅廣告。
你可以在你的網(wǎng)站上設(shè)置追蹤代碼，這樣可以追蹤任何潛在的消費(fèi)者，他們可能會(huì)進(jìn)行購(gòu)買或填寫預(yù)訂表格。
如果有一個(gè)用戶在B2B網(wǎng)站上瀏覽了你的橫幅廣告，然后訪問(wèn)你的網(wǎng)站，你就知道這名用戶來(lái)自哪里。
我喜歡把橫幅廣告看作是互聯(lián)網(wǎng)上的“戶外廣告牌”。
你會(huì)受這個(gè)廣告牌所驅(qū)動(dòng)——雖然不能點(diǎn)擊，但你會(huì)閱讀并記住它，然后采取行動(dòng)。
事實(shí)證明，不管是線上還是線下的橫幅廣告，他們都明顯會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 Comscore的一項(xiàng)研究表明，推出在線橫幅廣告能夠使你的品牌在搜索引擎上的搜索數(shù)量提高274%。
這很容易理解，因?yàn)橄M(fèi)者在看到你的品牌信息之后，很可能會(huì)在Google上搜索你的產(chǎn)品。Media Post的另外一項(xiàng)調(diào)研顯示，在線橫幅廣告會(huì)影響70%的用戶轉(zhuǎn)化率（或預(yù)訂）。
撇開預(yù)訂不說(shuō)，你也可以針對(duì)看到你的廣告信息之后，注冊(cè)成為你的忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員或電子郵件接收促銷信息的任何用戶進(jìn)行跟蹤。
因此如果你不能夠?qū)@類預(yù)訂和消費(fèi)者行為進(jìn)行追蹤，那么我強(qiáng)烈建議你不要浪費(fèi)你的錢購(gòu)買橫幅廣告。
如果你只是基于廣告點(diǎn)擊率來(lái)衡量成功，你肯定會(huì)失望，因此一定要確保你能夠追蹤與你的廣告活動(dòng)有關(guān)的所有消費(fèi)者行為。
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