被稱(chēng)為“鼠標(biāo)一代”的“90后”數(shù)量約有1.4億，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.7%左右。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)講，作為一個(gè)數(shù)量龐大的青年群體，“90后”的價(jià)值觀及在價(jià)值觀引導(dǎo)下的理念和行為，將在很大程度上影響著中國(guó)社會(huì)的命運(yùn)和走向。日前，零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布了一項(xiàng)對(duì)“90后”群體價(jià)值觀和消費(fèi)行為的研究報(bào)告。研究人員采用多階段隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都5個(gè)城市中2099名“90后”進(jìn)行了定量研究，試圖勾勒出這個(gè)青年群體的大致輪廓。
“90后”是擁有消費(fèi)能力的一代。盡管多數(shù)“90后”尚且沒(méi)有能力通過(guò)自己的勞動(dòng)獲得報(bào)酬，但他們可支配的金錢(qián)數(shù)量以及在家庭消費(fèi)中擁有的決策權(quán)都不容小覷。研究數(shù)據(jù)顯示，“90 后”中學(xué)生2010年春節(jié)人均收獲壓歲錢(qián)1923元，此外每月還能獲得平均382元的零花錢(qián)。研究人員曾在10年前對(duì)“80后”做過(guò)同題調(diào)查，當(dāng)時(shí)“80后”中學(xué)生每月可獲得的零花錢(qián)僅為68元。
“90后”有著高度的消費(fèi)決策權(quán)。調(diào)查顯示，84.3%的人堅(jiān)持認(rèn)為“買(mǎi)什么衣服要自己決定”。這種決策權(quán)還體現(xiàn)在家庭消費(fèi)中。即便是房子、車(chē)子這樣的大宗消費(fèi)品，三成左右的“90后”也表示父母會(huì)和自己共同決定。有受訪(fǎng)者表示：“不管是買(mǎi)我個(gè)人的東西還是家里用的東西，一般都聽(tīng)我的。只要我參與了決策，最后大都以我的意見(jiàn)為主。”
“90后”已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域顯威。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4900億元人民幣，比2009年的2400億元增長(zhǎng)了一倍，而2011年僅第三季度就有1975億元，預(yù)計(jì)2011年全年將有8000億的交易規(guī)模。在所有網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，18～24歲的用戶(hù)占了約34%，換句話(huà)說(shuō)，“90后”在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮中扮演著重要角色。調(diào)查顯示，42.4%的“90后”至少有過(guò)一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，其中63.5%的人有信用卡；網(wǎng)購(gòu)的“90后”平均每月比不網(wǎng)購(gòu)者消費(fèi)高出193元。
“90后”有著旺盛的消費(fèi)需求，但他們多未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)欲望受到約束。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，造就了“90后”“買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴”的消費(fèi)理念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于“80后”大學(xué)生，70%的“90后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，他們花錢(qián)更謹(jǐn)慎，消費(fèi)趨于合理。研究人員總結(jié)說(shuō)，“90后”并不是人們印象中只會(huì)認(rèn)大牌、追時(shí)尚的“消費(fèi)動(dòng)物”，而是精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
如果說(shuō)生活在改革開(kāi)放大潮的“70后”在努力賺錢(qián)，“80后”精明花錢(qián)，那么“90后”省不下錢(qián)的狀態(tài)，真正的消費(fèi)群體還要看“90后”，其透支消費(fèi)欲望未來(lái)將大大拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需。
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