對奢侈品牌而言，新媒體是把雙刃劍。運用得當，將會為品牌增色不少。但同時，這種風險的可控性也要比傳統媒體低很多，一旦出現危機事件，應對與處理的時間將會以“秒”來計算。目前，奢侈品牌運用新媒體營銷的效果如何？需要防范哪些風險？
Burberry去年舉辦了首個3D時裝秀，試水微博同步直播，當天就獲得了100多次評論，800多次轉發，合計300多萬人次的曝光率，獲得了良好的傳播效果；然而當迪奧首席設計師約翰·加利亞諾因辱罵猶太夫婦被捕后，這樣的負面事件同樣在Twitter上掀起網友1.6萬次的大討論。國際大牌在新媒體的平臺上為我們上了一課又一課，其中既有正面案例也有反面教材。
毋庸置疑，新媒體是一把雙刃劍。一方面，數字媒體無論在新客戶招募、關系維護、促銷、情感溝通等方面，還是在技術和平臺方面都在支撐奢侈品的復合營銷和品牌推廣。另一方面，新媒體領域的“病毒式傳播”也令負面消息比任何時候傳播得更快，這對奢侈品在品牌形象維護和公共危機管理上提出了新挑戰。
傳統媒體有100多年的發展歷史，無論奢侈品還是快消品，它們都在傳統媒體營銷上游刃有余。然而，隨著消費者進入數字時代——閱讀以電子化方式出現、Facebook、Twitter等社交媒體改變人們溝通和交流的方式，對數字媒體又愛又怕的奢侈品牌也在經歷著是否進行數字化改造的艱難抉擇。
奢侈品營銷是否還能繼續保持對數字營銷的審慎態度？事實上，越來越多奢侈品牌hold不住了。在中國，LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業微博；Burberry在百度上定制了品牌專區和知道專區；迪奧在開心網上進行了全球廣告的中國首發，并吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果App Store里面，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件，另外，大牌紛紛試圖通過拍攝微電影或者涉足LBS等領域將傳播變得更友好。
然而，仍有一部分處在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌患“社交恐懼癥”，對數字營銷采取審慎觀望的態度；相當一部分品牌僅是把數字營銷作為一個小小補充，認為其作用不過是促銷或者吸引年輕的消費者。既然終究要和新興消費者發生互動，那么無論是傳統媒體還是新媒體，奢侈品牌終將要面對。品牌真正要做的是，找到適合自己品牌的新媒體營銷獨門秘技。
觀點一 李猷：智慧疏導比硬性刪除更重要
微博是新興傳播媒介，一定程度上，對于品牌而言是把雙刃劍，作為車企我們對其選擇是比較慎重的。決定是否推官方微博之前，我們做了全方位參考和調研，特別是從競爭對手的經驗中去學習。在2012年北京國際車展期間，北京電視臺曾在車展當晚的新聞里面播發一條關于車模穿著暴露的新聞，網友們開始人肉搜索，并最終將目標鎖定在寶馬品牌。面對這個消息寶馬反應很快，一個小時后即在自己的官方微博澄清，此人并非自己的車模，并放出聲音表示，絕對尊重政府的規定。我們認為，寶馬的做法很聰明，同行的這次危機公關給我們很大啟示：新媒體是把雙刃劍，但是你首先要將劍握在手，會不會傷到自己，在于怎么用，只有站在這個舞臺上，才有發言權。基于此，一個月前我們正式推出“捷豹陸虎中國”新浪和騰訊的官方微博，每天穩定地傳播一些信息，對于負面聲音我們不太贊成關閉評論或是刪帖。因為即便是在微博上刪了，但是這個負面情緒還在，所以我們主張智慧疏導。比如及時回應，并傳達品牌的正向聲音。
觀點二 彭越：危機預案讓品牌變被動為主動
品牌的危機管理不分新媒體和傳統媒體，做預案時都是一樣的。首先，我們每天需要進行輿情監測，發現誰在投訴，誰有負面情緒和問題拋向你。根據投訴和負面評論做定性，然后再由不同的Cye部門進行溝通。比如有的信息會轉到客戶服務部門或者產品營銷部門，有的則會轉到經銷商管理團隊做渠道的溝通，甚至有時候需要法務部門的介入。當這個問題得到解決，我們通過微博平臺跟本人進行溝通，在這個過程中，品牌完全可以把負面信息的制造者變成自己潛在的消費者。”
“新媒體的本質在于分享與互動，產品質量問題得到解決之后，我們請他在同樣平臺上給予反饋，同時伴隨著線上、線下傳播，讓更多的人了解品牌對消費者的尊重，通過對于危機事件的處理，我們反而提升了整體品牌形象。
觀點三 阮熙紫：正面思考，正面得到
說到熙珠寶新媒體營銷，可以概括為是從“被動營銷”到“主動營銷”的過程。去年華表獎活動中，我們贊助了袁立的配飾珠寶，不過當她穿蕾絲透視裝走紅毯時，卻引起了網友熱議，有人說袁立大膽出位，也有人說她穿著暴露不妥。
次日，袁立很快在微博上發帖回應網友，感謝禮服提供商與珠寶提供商，并@我和熙珠寶的官方微博，第二天這兩個賬號的粉絲量大增。其實，袁立事件給我們品牌帶來巨大傳播量，這讓我認識到微博的傳播效力。從此，我們開始有目的的結合熱點事件進行微博營銷。
再比如最近我們正在籌備秋季奢侈品拍賣會，其中一套拍品是贊助《黃金大劫案》電影中使用的珠寶，于是我們發出圖片微博提醒網友關注，這條微博的轉發評論量大增。
但是，也碰到粉絲嗆聲說“圖片修的太假了，就不能發一些真的東西嗎”等等，我們管理員立刻調侃式回應說：“你看我們的珠寶已經美到真假難辨了吧！”結果那個粉絲立刻轉向良性互動。
這啟示我們運用智慧和粉絲相處，如果用負面情緒處理這些事情，你收到的一定是負面的反饋，這也是新媒體雙刃劍的地方。你跟粉絲之間的互動要永遠是一體化思維，善意地理解他所表達的內容，而不是直接站在對立面，后一種方式最終受傷的將是品牌。
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