陳建豪｜口述
我想從消費者行為的改變、消費者購買行為的變革，獲取消費者洞察的變化和以及廣告媒介購買的一些變革來看整個營銷市場在今年以來的變化。
第一個改變，媒介行為的變革。今天的人們已經養成了一個多觸點、淺閱讀的收視習慣。如果用《中國好聲音》來看的話，根據艾瑞的數據和央視索福瑞的數據可看出來，今年8月中國好聲音剛剛火起來的時候，8月份全國累計電視收視人口1.9億，但是在互聯網上則是1.3億人次的觀看。在電視購買成本增加的背景下，互聯網對于營銷的價值正越來越大。
另一方面，很多人在看電視的同時會選擇發微博。根據谷歌的數據，77%的觀眾不再專心看電視了，同樣以《中國好聲音》為例，在新浪上能夠看到，微博發帖量跟收視率是成正比的成長。傳統電視通過社交媒體擴大它的影響力，當它的收視率高達4.4%的時候，一路在社交媒體上的炒作，通過社交媒體炒作擴大了整個電視的影響力。
第二，消費者購買行為的變革。過去大家看了電視就去購買；搜索引擎成熟后，大家會上網搜索，了解了這個產品之后再進店購買。到了社交媒體時代，朋友的推薦開始變得越來越影響消費者購買決策。
在用戶瀏覽行為上，我們看到一個改變：在雅虎時代，我們要做基于數據參數的分類，分類之后引導好用戶。但是現在所有的女孩子上網買東西，她們并不是簡單地按照分類尋找，而是尋求一種相對感性的感覺，比如她們會說要找英倫風，要找穿起來顯瘦的，這和互聯網發展初期典型的左腦思維就很不一樣。正因為這樣，在中國我們看到淘寶這樣一個電子商務平臺上開始長出了蘑菇街、美麗說這樣一個購物社交網站，同樣在國外我們也看到了基于興趣圖譜的網站。例如，群邑中國對人人網推出了人人小站服務監測后發現：基于興趣圖譜廣告投放，它比沒有精準投放的能夠提高4倍。
另外一個巨大的變革是購買渠道的變革。過去一年整個電子商務的成長大概是30%，但是如果說我們看到像淘寶，以光棍節例子來說，單天營業額34億人民幣。這樣一個所謂渠道變革，對于廣告主來說，如果不把戰線延伸到電子商務上，就可能不再具有競爭優勢。越來越多的人開始線上看瀏覽比較之后，然后到線下買。我們跟騰訊做過一個三四線城市網民的調查，大部分的這些受訪者都表示，他們已經習慣在線下的賣場挑選自己喜歡的款式，然后到淘寶上買。
我們的一個客戶奔馳，過去這幾年非常專注在電子商務渠道的布局，我們為他們做過兩個案例，都是用Smart汽車在淘寶、京東商城上創造了兩小時賣掉300臺的紀錄。
第四個變革則是消費者的洞察可以做到更加精準。對很多人來說，最難獲取的就是消費者的信息。在社交媒體的時代，我們通過移動終端或是社交網絡，都可以獲得第一手的消費者信息。
廣告主媒介購買的變革，主要講一個大數據的概念。對于客戶來說，如果沒有數據的依據，廣告就是無的放矢。通過一些精準的數據挖掘，我們去找一些所謂的剩余流量，或者說非首頁的流量，但是通過后面的數據分析，我們可以知道這個人剛剛看過肯德基的廣告，然后我們針對這個人投放一個精準的廣告。這是廣告投放上的一個趨勢。
同時現在有很多廣告主或者是第三方的監測單位開始在推所謂的跨平臺頻次控制。如果通過這樣一個技術，我們可以做到一個跨平臺頻次的控制，假設說今天在優酷、土豆、奇藝上看到媒體A、媒體B、媒體C的廣告，看到3次。他看了3次之后，我不讓他看同樣的廣告了，我讓他看不一樣的廣告，他可以給和跨平臺的頻次控制，去做一個更高的廣告創意。
最后一點，談一下移動互聯網。過去一年，其實移動互聯網成長的很厲害，也是所有營銷人員關注的一個話題。一個數字是在今年6月份的時候，移動互聯網人數超過了臺式機的網民了。在這樣一個趨勢下，所謂的移動策略和營銷策略必須跟到位。
移動上比較經常應用的技術大家基本上都會用。對于品牌廣告主來說，LBS可以做什么？比如說地圖一打開，在地圖附近有哪些商店。因為它能夠通過LBS功能可以看出來你離最近的麥當勞只有900米。這個時候有人給他一個引導，這個時候把人流引到麥當勞的概率最高，所有廣告主最關注一個轉化率，怎么樣通過LBS這樣一個不同維度的切入，讓你的廣告轉化率變得更高。
另一個是AR（Augmented Reality，擴增實境），但是AR好的案例在中國執行的不多，怎么樣去拓展與消費者之間的一個情感共鳴，下面是一個案例。這個案例是關于創可貼，一般人受傷的時候會貼，這家公司與眾不同的是如果在創可貼上下載一個東西，就可以跟這些卡通人物互動。今天一般買創可貼的人是父母，但是這通過有趣好玩的AR技術收買小孩子的心從而讓自己銷量大增。
在移動營銷上，還有一個大家經常看到就是所謂的二維碼。我不知道在座大家有多少人真的掃過二維碼？如果沒有一個觸動你的東西，很多用戶不會主動利用這個二維碼。技術大家都懂，但是怎么樣有創意的運用這是關鍵。這是在韓國的一個大型超市的例子。他做的數據分析之后發現，每天中午12-1點的時候是銷售最低的時候，他就發明了一個二維碼，在太陽正中午的時候，這個東西才會顯示，拍下二維碼就能享受折扣，因為其趣味性，一下子就為這家超市在冷門時段帶來了大量客流。
（本文根據群邑中國互動營銷總裁陳建豪演講整理）
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