王智民｜口述
我當CEO當了十幾年，董事長當了兩年多，我發(fā)現(xiàn)當董事長的工作跟CEO的工作有一個巨大的差別。CEO的工作是執(zhí)行跟戰(zhàn)略，董事長的工作是想哲學問題。所以哲學問題，我想了兩年多，跟各位分享一下。
兩年多來我一直在思考，我們應(yīng)該如何形成一個品牌，如何跟消費者溝通，到底有沒有一個很簡單的訣竅。到底我們在消費的時候，人類是怎么樣去思維的？我們現(xiàn)在做了很多這種所謂的顧客調(diào)查，通常回來的結(jié)果，跟消費者真正的消費行為是一致的嗎？其實不對。因為我們都把消費者想象的太邏輯性了，太左腦的思維了。這個也是最近一個研究，如果說整體的行銷策略，如果只選擇很理性的一種方法，而不是考慮引入右腦的思維，引入感性的因素，往往很難達到好的營銷效果。
佛教中講“印心”，當我們通過營銷讓品牌的信息進入到人腦，在感官上形成一種印象以后，如果讓這種印象在消費者里面形成一個很強大的感覺，變成是一種情感，印到心里面的話，那么這個品牌的生存力量就會大大提升。如何讓品牌深深印到消費者心中，我想從“五識”的角度來跟大家探討品牌的立體性傳播。
視覺，其實對我們?nèi)祟悂碇v是最重要的，視覺跟聽覺這兩個占了五覺里面的70%左右的感官。西方有很多諺語，一張照片它可以傳遞的信息非常大，這一點恰恰就是我們現(xiàn)在在中國我們在創(chuàng)造品牌的時候我們最弱的一塊，就是美學這塊。我們對美學的知識，我們對美學的判斷，包括我們對美學的執(zhí)著，其實是不到位的。
除了視覺之外，第二，聽覺。《中國好聲音》，包括音樂為什么那么感動人？音樂對人的影響非常重大，一個不同的音樂風格，可以讓你笑，也可以讓你高興，也可以讓你興奮。在這里面其實也有很多已經(jīng)測試出來的一些效果，比如說先給各位看一下，同樣我們公司做出來一個新的品牌宣傳片，但是只是配器不同的音樂，所感覺出來的效果就特別不一樣。
有一家酒莊曾經(jīng)做過一個實驗，他們在每周的一、三、五放法國音樂，二、四、六則放德國音樂。在放法國音樂的那幾天，統(tǒng)計銷售結(jié)果顯示，法國酒賣的比例跟德國酒比較起來是5：1，當然大家會說法國酒本來就比較好賣，但是當他們在二、四、六放德國音樂的時候，德國酒的比例賣的比法國酒比例是2：1。
最后，他們總結(jié)了一下，當放古典音樂跟非古典音樂的時候，放古典音樂賣的酒的單價比較高。這個結(jié)論不只到這里，他們還做了一個調(diào)查，他們問這些消費者說，請問你們剛才對店里面播放的音樂有什么樣的感覺？消費者的回答是，他們并沒有注意里面在放音樂。但是另一方面，這種看起來并沒被消費者特意感受到的聽覺部分恰恰成了決定銷售的體驗式營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
視覺和聽覺之外，另外一個構(gòu)成體驗式營銷的關(guān)鍵是嗅覺，不知道大家今天進來這個皇冠假日酒店的時候，有沒有聞到這個酒店特別的香味，如果你常常住酒店的話，其實會發(fā)現(xiàn)全世界大部分好一點的酒店都在開發(fā)自己特殊的香味。為什么？因為他們希望未來能夠開發(fā)出自己獨特的嗅覺體驗，這樣香味跟品牌就可以完全結(jié)合在一起了。
很多人都去過迪斯尼，我們進去檢票門口，迪斯尼一個長長的長廊，兩邊就有很多店，里面賣一些迪斯尼的小東西。但是如果你下一次去的時候，請你認真看一下，因為在那條長廊上面有300個噴頭，它在噴一個味道，就是焦糖爆米花的味道，這種味道容易讓人回想起童年的感覺。這種感覺又被跟迪斯尼這個品牌關(guān)聯(lián)起來。
還有就是味覺，為什么五星級酒店的餐廳要把廚房放在外面，為什么餐廳要亮出整個廚房過程，其實除了讓我們知道它制作的過程是衛(wèi)生的，是干凈的，除了食材很好以外，他希望把這個味道傳遞給你，我們身體自然產(chǎn)生出來不同的需求。味覺的部分其實也一樣。味覺也是一個非常容易讓人記住的感覺，有一些地方的景點你不一定記住，但是在哪個地方吃過很棒的東西，我相信很多人的記憶很深刻。這個也是一種很重要的行銷模式。
每一種不同的感覺后面，每一個不同的產(chǎn)業(yè)，它相對會有一種特定的感覺。如果你能夠把不同的感覺疊加起來的話，這種讓消費者體驗的這種感覺會更加的深刻。
《舌尖上的中國》，它沒有讓我們聞到味道，也沒有讓我們吃到東西，但是你看這個節(jié)目的時候，心里面產(chǎn)生的感觸會是什么？我聽說有很多人馬上準備小廚房做小吃的東西。閱讀也一樣，很多吃的品類，食品品類，他希望讓消費者通過味覺的部分記住這個品牌的一種溝通模式。
很多企業(yè)現(xiàn)在開始做微電影營銷，不過不少微電影被攻擊的一塌糊涂，因為廣告氣息很濃厚，它并沒有真正通過打動消費者的心來獲得口碑。例如有一個賣洗發(fā)水的一個品牌，它在拍微電影的時候，每次女主角只要一轉(zhuǎn)頭，所有轉(zhuǎn)頭的動作必須全部是慢動作。對于消費者的總體經(jīng)驗來講，他肯定覺得這就是廣告，當它退出這種感受，從右腦感受潛入到左腦的判斷的時候，這種品牌溝通模式就是錯誤的。這個是我們現(xiàn)在希望做到的事情。我們了解了人類的6個感覺，希望通過不同的感覺、通過不同的溝通模式影響到他內(nèi)心的波動并在這個基礎(chǔ)上傳遞品牌的價值。
（本文根據(jù)寶島眼鏡董事長王智民演講整理）
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
