網絡公關：手持鮮花，避開地雷
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時間：2007-7-2 10:58:34 來源：第一財經日報
作者：王立偉 我來說兩句 |
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機會與危險一線之間
很多公關人員提及一個有關博客公關的案例，他們說，這個案例敲響了警鐘，當企業想使用博客作為公關載體時，它必須先明確以博客為代表的數字社會媒體的規矩何在。
在為沃爾瑪服務時，愛德曼開設了一個名為“環美沃爾瑪購物記”（Walmarting Across America）的博客，一對自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗。
但他們并沒有說明這次旅行的贊助商實際是沃爾瑪。這一消息引起輿論的強烈指責，沃爾瑪的公關服務提供商愛德曼也成為眾矢之的，愛德曼的CEO最后出面道歉并申明事件的責任方并非沃爾瑪，而是愛德曼。
“尊重‘博客’，以及其他的數字社會媒體的領導者。”戴宏哲告誡那些試圖進行網上公關的公司，“別存在僥幸心理，比如耍一些詭計，去建立虛假的博客，或者在BBS上傳播偏激的評論。”
潘建華的經驗是，一定要根據公司的具體情況，來設定網絡公關的策略。“如果是制藥行業的企業，那就要謹慎行事，我們一般不鼓勵他們過多利用網絡公關的方式。”潘建華舉例說。
在他看來，不同行業，受眾對產品的敏感性各不相同，因此絕不能一概而論。“公司認為自己可以主導的，對品牌有利，對消費者有價值的信息，可以進行一定的挖掘。”
“一旦公司決定在網上發起某個話題的討論，那么一定要注意監控整個話題的走向。”潘建華提醒。
負面消息是老虎？
商務部研究院研究員梅新育博士最近碰到一件令他頗感不適的事情。
在一篇文章中，他對兩個公司之間的商業爭端進行了評論。這篇文章發表后，被轉載在網站上，并且開放了評論的權限；同時，梅新育將文章上傳到自己的新浪博客上。
很快，他發現，兩篇文章后的評論有褒有貶，而貶斥者的言論大多是相同的，僅以拷貝的方式從一邊粘貼到另外一邊。“或許是有意為之。”梅新育無法證實這一點。
在我們有限的調查當中，一個清晰的“網絡槍手”的產業鏈并沒有浮出水面。不過有公司內部人士肯定地說，這類的做法是存在的，而公司更多的是利用自己的員工以及相熟的第三方展開相關的網上公關活動。
“若話題發生偏差，而公司又極力扭轉這些偏差，則很容易被發覺。”潘建華分析。他并不建議公司采取“堵”的方式來改變局面。
在他看來，如果公司有強大的證據證明自己所看到的負面消息是失實的，那么就要對事件進行澄清，說明其對某一事件或者現象的看法。
“意見領袖對局面的扭轉也會有一定的幫助。”他建議公司可以征詢意見領袖的看法，在其同意公開發表觀點的情況下，將意見領袖的不同看法公布出來。
“這樣會對事件起到‘平衡’的作用。”潘建華認為，提供不同的思考的角度勝于堵住不同意見的出口。“公司或者品牌不要想‘控制’內容，開放式的參與是網絡公關的重要特點。”
另外一個關鍵是，公司是否會及時對潛在的負面消息有預案。一些公司對負面消息的傳播速度并沒有那么清晰的認識。“那些對潛在的公關危機睜一只眼閉一只眼的公司，只有在發現公司又丟臉又蝕財的時候才能清醒過來。”戴宏哲說。
對于公司而言，在新的數字社會媒體世界里，一個不得不面對的事實是，總有人會不喜歡你，他們會在博客、視頻以及BBS里面表達自己的看法。但是公司不是因此而坐以待斃、束手無策的。
“監控那些言論，了解誰是懷恨者。”戴宏哲說，然后才是找到正確的策略，把那些消極的評論轉化為有用的內容的時候。
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