今年9月13日，美國(guó)DIY家居建材零售商家得寶(Home Depot)宣布關(guān)閉在華所有7家門店，全線退出中國(guó)市場(chǎng)。早在去年1月，家得寶就關(guān)閉了位于北京的所有門店，原因是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)判斷失誤。
無(wú)獨(dú)有偶。去年2月，全球最大的消費(fèi)電子零售商百思買公布其最新的中國(guó)戰(zhàn)略，宣布關(guān)閉在華的9家百思買門店，未來(lái)在華的發(fā)展由其收購(gòu)的五星電器品牌來(lái)承載。
緊隨百思買和家得寶之后的，是芭比的撤退。去年3月，芭比娃娃的母公司美泰集團(tuán)關(guān)閉了位于上海市中心的6層芭比旗艦店。這家全球最大芭比旗艦店，只營(yíng)業(yè)了兩年便關(guān)門大吉了。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這些企業(yè)都未能滿足彼得德魯克提出的“一切以消費(fèi)者出發(fā)”的要求——公司的著眼點(diǎn)不應(yīng)是提供的產(chǎn)品或服務(wù)能實(shí)現(xiàn)或創(chuàng)造什么，而是“消費(fèi)者所尋找、看重、需要的東西是否能得到滿足”。進(jìn)一步說(shuō)，這三家公司都不夠迎合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好。
以百思買為例，北美與歐洲消費(fèi)者熟知的百思買以亮堂的門店陳列和細(xì)致的服務(wù)聞名，但到了中國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)花錢購(gòu)買保修服務(wù)、安裝設(shè)置服務(wù)，也不愿為百思買的品牌或形象而支付溢價(jià)。如果能在代理商或當(dāng)?shù)氐男⌒碗娖魃痰昀镔?gòu)買到同樣型號(hào)但價(jià)格更低的電子產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者就不會(huì)選擇百思買。然而，在歐美市場(chǎng)的成功讓百思買過(guò)于自信了，他相信可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)改變中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，從而獲得市場(chǎng)份額。但現(xiàn)實(shí)是，左右中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素仍是價(jià)格，而非服務(wù)。
百思買在中國(guó)的另一個(gè)創(chuàng)新是“買斷經(jīng)營(yíng)”。公司通過(guò)現(xiàn)金買斷的方式獲得整個(gè)賣場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，賺取的是進(jìn)銷差價(jià)。換言之，百思買自行聘用促銷員，自己掏錢購(gòu)買產(chǎn)品并承擔(dān)所有折舊，自己負(fù)責(zé)門面租金和裝修費(fèi)用，賣場(chǎng)內(nèi)的一切都由百思買來(lái)管理。買斷經(jīng)營(yíng)的一個(gè)弊端在于，百思買短期內(nèi)的現(xiàn)金壓力會(huì)加重：除了庫(kù)存成本外，人力成本的上升、其他費(fèi)用開(kāi)支的加大以及對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力不強(qiáng)，使得百思買中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本不斷上升。面對(duì)來(lái)自總部的盈利壓力，本想依靠“精耕細(xì)作”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的百思買，遭遇了資金緊張的困境。
相比之下，蘇寧和國(guó)美采用的是“類金融”模式，供應(yīng)商派駐促銷員到店內(nèi)，直接給客戶講解，賣場(chǎng)內(nèi)壓貨的成本均由供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)。蘇寧和國(guó)美能在一段時(shí)間內(nèi)控制門店的現(xiàn)金流，也能以較低的成本快速擴(kuò)張。
盡管百思買轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)非常小，但國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商們依然追捧“蘇寧模式”。因?yàn)樵谔K寧模式中，賣場(chǎng)和供應(yīng)商被捆綁在了一起，在供應(yīng)商們看來(lái)，這是雙方“合力”的體現(xiàn)。
家得寶的“水土不服”同樣是由于照搬了美國(guó)模式——即自己動(dòng)手DIY。在美國(guó)，人力成本較高，人們裝修多為DIY，并享受其中的樂(lè)趣。但在中國(guó)，消費(fèi)者們顯然更習(xí)慣請(qǐng)裝修隊(duì)，也喜歡在建材市場(chǎng)淘貨。中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行家裝時(shí)，需要的是全程的服務(wù)，包括送貨、安裝、使用、售后等，這與歐美消費(fèi)者的習(xí)慣有著本質(zhì)的區(qū)別。
進(jìn)一步說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為百思買、家得寶和芭比娃娃的售價(jià)太昂貴，要知道，這是一個(gè)對(duì)價(jià)格極其敏感的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)的社會(huì)零售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背景下，這些美國(guó)品牌的集體撤退令人深思。一定程度上，對(duì)上游本土供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的需求的漠視，是它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)遭遇挫敗的關(guān)鍵因素。不過(guò)，這場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)并未結(jié)束，百思買開(kāi)始重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)五星電器，家得寶從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，新一輪的戰(zhàn)役才剛剛打響。畢竟，龐大新興的中國(guó)市場(chǎng)是所有跨國(guó)零售商無(wú)法繞開(kāi)的未來(lái)。
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