奢侈品行業剛剛傳來一個“壞消息”—2013年10月14日，美國的零售業巨頭梅西百貨（Macy's, Inc.）宣布暫停其在中國的擴張計劃，原因是它自認為需要進一步了解中國消費者。“從長遠來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進一步擴張的計劃。”梅西百貨高級副總裁Jim Sluzewski對《第一財經周刊》說。
之所以“暫停”是因為梅西百貨原本針對中國市場已經制定了時間表。2012年5月，它通過向本土閃購網站佳品網注資1500萬美元進入中國市場。按照原計劃，它本該在2013年6月把佳品網正式轉變為梅西百貨在中國的電子商務網站，出售正價而非折扣商品。但這些沒能如期實現。
梅西并非第一家退出中國的高端百貨巨頭。同樣來自美國的Neiman Marcus在數月前剛剛有過類似經歷。
2012年3月，Neiman Marcus同樣選擇向閃購網站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務網站，借魅力惠的本地化優勢在上海設立了運營中心和倉庫。2013年3月，Neiman Marcus特地在外灘舉辦了一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監Ken Downing助陣。然而幾個月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關閉了中國倉庫，負責中國業務的總經理Lindy Rawlinson也撤回美國。
“就開了一個會的時間，一切都變了，”一位前Neiman Marcus中國員工對《第一財經周刊》說，“有點草草收場的感覺。”她透露此舉主要是因為“想要快速看到回報，然而短期內業績達不到預期”。目前，Neiman Marcus的中文網站還在運營，但倉儲、物流都搬回了美國控制成本。
任何一個高端零售品牌面對中國都很難不產生樂觀預期和龐大野心。據麥肯錫發布的報告，中國在2012年已占全球奢侈品消費總額的25％，到2015年這一比例會提高到34％。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調研及咨詢公司Observer Solutions發表的一份報告稱，中國奢侈品電子商務市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預計2013年將達到270億人民幣。
“在中國，外資品牌最容易犯的錯誤不是急急忙忙地大舉進入，就是遲遲沒有反應。”市場咨詢公司Forrester電子商務戰略分析師Kelland Willis對《第一財經周刊》說。梅西和Neiman Marcus顯然屬于前者。
“有些人可能認為中國市場那么巨大，短時間就可以掙很多錢。我個人是不能認同這種想法的。”全球最大的奢侈品電商YOOX集團創始人及全球CEO Federico Marchetti告訴《第一財經周刊》。YOOX在2010年以和Armani的合作網站emporioarmani.cn開始踏足中國內地，兩年內共推出9個高端品牌的電子商務網站，包括Bally、Alexander Wang等。
Marchetti一直向這些品牌反復強調，不要期待在第一季或者第二季就有驚人銷量。“我們正在向中國客戶推薦對他們來說非常新的東西，是他們以前從未接觸過的，需要持續投入。”Marchetti說。
過分的急迫讓梅西和Neiman Marcus在中國做出的第一個決定就是錯誤的—選擇折扣網站作為合作伙伴。看起來這的確是條捷徑：這些網站已經積累了一定的流量，也有一套完整的團隊和商業模式。
但打造一個跨文化的團隊會遇到許多不可預見的問題。“尤其是時尚業，產品換季很快，如果溝通成本很高，那么必然降低效率。”以買手制為特色的本土電商尚品網創始人兼CEO趙世誠告訴《第一財經周刊》。
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