編者的話/“今年小米手機(jī)全年銷售應(yīng)該能做到1800萬臺，營業(yè)額可以做到280億元左右。”雖然離這一年的結(jié)束還有兩個月，但小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)對這一年的業(yè)績充滿信心。更讓他自豪的是，據(jù)小米稱，小米2013年兩個指標(biāo)做到國產(chǎn)手機(jī)的第一名：一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額，超過聯(lián)想、華為等大公司，成為國產(chǎn)手機(jī)銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國產(chǎn)手機(jī)，與三星并行在排行榜上。
小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。
從零起步到2000萬部，僅用3年時間，小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場線下活動，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊全部面向市場，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動全民參與？近日，小米公司首次對外開放，與《中國經(jīng)營報》旗下的中國經(jīng)營者俱樂部的三十多名企業(yè)會員交流，分享自己的營銷秘籍，請看本期案例。
從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”
小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。
黎萬強(qiáng)說小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時候，幾個創(chuàng)始人誰也沒有想到會做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個手機(jī)控，在他的辦公室里有一個保險柜，里面放著60多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對自己用過的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來，這個初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。
小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個機(jī)器人代替他參加公司會議；MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場專員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，遙控汽車，遙控飛機(jī)，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。
“愛玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。”黎萬強(qiáng)認(rèn)為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會形成口碑。”讓用戶尖叫的方法就是“高配置、低價格”。比如，小米到現(xiàn)在為止發(fā)布了三代手機(jī)，每一代在當(dāng)時都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因為首發(fā)，消費者會為擁有這樣一臺手機(jī)而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內(nèi)首家雙核1.5G芯片，而定價只有1999元的中檔價位段，性價比超出消費者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應(yīng)求。
此后，米2打的是發(fā)燒級四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當(dāng)時主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時候，米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時的“最高配置”，價格依然是1999元的中檔價位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個個新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。
同時，因為周圍聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來。“今年配件收入會超過10億元。這個比例未來還會不斷增加。”黎萬強(qiáng)透露。
與米粉結(jié)緣從線上到線下
米粉文化，類似車友會的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎、同城會、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。
在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)，黎萬強(qiáng)是當(dāng)時這個業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI做到100萬”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑。”黎萬強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為米粉的大本營。
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