1月17日，這里的場景看起來就像拙劣的模仿：在一家資金充裕的初創(chuàng)公司辦公室里，墻壁上的磚頭已經(jīng)暴露出來，大屏幕上顯示著用戶數(shù)據(jù)和餅狀圖。沿著街道，你能看見乘滿食物的餐車，人們一邊品嘗新烘培的咖啡，一邊在比較iPhone 6和iPhone 6 Pul兩款機型。但實際上，這就是資訊聚合應用Circa的工作場景，這種應用旨在取代讀者獲取突發(fā)新聞的方式。可是，當沒有突發(fā)新聞的時候，這款應用就顯得有點兒無聊了。而在去年9月份舊金山的一個下午，地球上的確沒發(fā)生太多事情。
大屏幕上清楚地反映出了這一點。因為當有許多人使用Circa新聞應用時，大屏幕上往往充滿了令人興奮的圖表、帶有大數(shù)字的圖形以及不斷上升的曲線。但今天，全世界都顯得很無聊，于是大屏幕上的線條始終在走低。受此影響，辦公室中的氣氛似乎也進入相同的脈搏。
今天唯一令人感到興奮的事情發(fā)生在早上，當時Circa首席執(zhí)行官馬特·加利甘(Matt Galligan)和總裁約翰·馬龍(John Maloney)在彭博社電視臺現(xiàn)身。他們正推出全新的、更漂亮的、功能更多的新版Circa新聞應用。但是彭博社搞錯了視頻，并沒有展示重新設(shè)計的Circa News 3畫面，反而配發(fā)了滿是舊聞的Circa News 1。每個人都在發(fā)牢騷。主持人詢問Tumblr的前總裁馬龍，Circa是否成為收購目標。有幾個員工大喊道“太棒了!”
但這一切都還是幾個小時之前的事情。緊接著，房間另一側(cè)一名Android應用開發(fā)員突然高喊“埃博拉”。他在瀏覽Twitter時，看到達拉斯一家電視臺轉(zhuǎn)發(fā)的Twitter消息：“埃博拉出現(xiàn)在美國本土!”此時是太平洋時間下午1點43分，一瞬間全世界最有影響力的新聞機構(gòu)都開始行動起來，想要吸引你的注意力。
新新媒體爭奪觀眾注意力
一直以來，媒體都在為爭奪觀眾的注意力而互相競爭，它們也總能想出新的方法吸引觀眾關(guān)注。當聳人聽聞的大標題已經(jīng)不夠吸引人，他們會雇傭報童站在街頭向路人叫賣。報業(yè)巨子威廉·魯?shù)婪颉ず账固?William Randolph Hearst)為了賣出更多報紙，甚至曾利用旗下媒體鼓吹向西班牙發(fā)起戰(zhàn)爭。(在所有新聞事件中，流血是最吸引人眼球的。用新聞業(yè)的行話來說，就是“流血即流量”。(if it bleeds it leads)) 網(wǎng)絡(luò)新聞插播正顛覆定期預播的節(jié)目，CNN幾乎會跟播馬特·德魯吉(O.J. Matt Drudge)的每條消息，福克斯新聞主播杰拉爾多·瑞弗拉(Geraldo Rivera)有時候甚至連襯衫都脫掉。
在過去20多年中，這場博取眼球的戰(zhàn)爭正在不斷擴大的戰(zhàn)場上蔓延。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在線刊物和博客開始爭奪讀者筆記本電腦屏幕的主導權(quán)。可是伴隨著移動設(shè)備的興起，戰(zhàn)場仿佛變得沒有了邊際。無論你在哪兒，無論你在干什么，比如吃飯、喝酒、看電影等，新聞總是能送達你面前。推送提醒和社交媒體信息流滾滾而來，讓人不斷地查看屏幕，所有這些都在發(fā)生在同一塊小小的屏幕上。現(xiàn)在真正的頻道只有一個，那就是此時此刻裝在你口袋 (或拿在手上) 的移動設(shè)備。
現(xiàn)在，幾乎所有人都擁有手機，每個人都可以發(fā)布自己生產(chǎn)的內(nèi)容。媒體已經(jīng)進入徹底的扁平化和民主化狀態(tài)，就連你的小妹妹都可以與全球最有影響力的媒體使用同樣的傳播方式。她的內(nèi)容消息可以隨時發(fā)給你，也有可能送達給任何人，而她不需要投資興建廣播塔或是印刷刊物，甚至不需要衛(wèi)星或電纜。其他人也不需要。口袋里的小小震動可能意味著美軍再次空襲了伊拉克，或是又一場大規(guī)模颶風襲向泰國灣，也有可能是你父親在Facebook上為你的照片加了標簽。即便是赫斯特也不得不和小狗視頻爭奪觀眾。
可是，媒體不僅在和你的小妹妹競爭，還需要將她變成代言人 (co-opt) ，利用她成為內(nèi)容傳播的渠道。小妹妹變成了新的傳播機制。我們不再依賴《紐約時報》了解這個世界，我們可以通過家人和朋友分享的時報文章或四分鐘前《衛(wèi)報》推送的新聞了解它。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，30%美國成年人從Facebook獲取新聞。美國媒體協(xié)會的報告表明，過去一周里超過半數(shù)美國人通過智能手機閱讀新聞。而且，這些數(shù)據(jù)的比例還在繼續(xù)增長。對于新聞機構(gòu)來說，問題已經(jīng)不是如何將讀者吸引到他們的網(wǎng)站，而是如何將自己植入到觀眾的生活當中。
這些動態(tài)變化催生出一批新的媒體公司，它們正在努力競爭掌握這些最前沿的傳播系統(tǒng)。正如赫斯特、亨利·魯斯(Henry Luce)以及泰德·特納(Ted Turner)等媒體前輩尋求如何利用報紙、雜志以及電視累積巨量觀眾一樣，新一代的媒體先鋒們正在研究什么樣的媒體內(nèi)容能夠在手機和Facebook上與讀者產(chǎn)生共鳴。與報紙雇人在大街叫賣不同，他們聘請社交媒體專家在Twitter上向你兜售。他們不需要投資衛(wèi)星車或是在街角報刊亭買個好位置，他們對Facebook的算法作逆向工程研究，以確保其內(nèi)容能夠主導你的信息流。
讀者的注意力畢竟是有限的，但每個人都想要。驅(qū)動大屏幕上的數(shù)據(jù)線一直向上的唯一辦法就是讓讀者把手向下伸進口袋，拿出驅(qū)動整個媒體行業(yè)變革、震驚了所有人的屏幕。那么什么從西吸引你的手指向下滑呢?21世紀必定看的出版物就是你口袋里的第一次震動，當你分享內(nèi)容時，所有好友都會點贊，會給出各種回復。
Circa贏得第一桶金
Circa的新聞總監(jiān)大衛(wèi)·柯恩 (David Cohn) 朝著那個首先發(fā)現(xiàn)埃博拉病毒的程序員大喊：“把消息源給我!”即便是像Circa這樣快節(jié)奏的媒體，有句老話兒依然很有用：“要爭第一，但要確保正確。” (Get it first, but get it right) 此前已經(jīng)出現(xiàn)很多次有關(guān)埃博拉的假警報，包括導致加州和紐約陷入恐慌的埃博拉感染只是普通疾病。不過這一次情況不同，疾病預防與控制中心已經(jīng)確認，為此Circa團隊開始忙碌起來。
Circa是加利甘、阿塞尼奧·桑托斯(Arsenio Santos)以及本·哈(Ben Huh)2011年成立的，其中哈靠在Cheezburger.com發(fā)布貓咪照片賺取財富。加利甘看到哈在一個會議上的發(fā)言，并感嘆移動時代的新聞沒有了他過去擅長的長篇格式。
Circa的整個運行都圍繞著移動時代的高速。在Circa的世界，7個段落的文章已經(jīng)算長的。與傳統(tǒng)新聞客戶端的滾動新聞列表不同，Circa的主頁面除了顯示焦點圖片，下面排列著以“點”為主的簡短文章，它們都是獨立存在的，組合起來就能介紹清楚整個新聞事件的前因后果。當讀者首次閱讀時，他們可能需要點擊很多。但隨著事件進展，人們可能更想看到最新消息。這意味著，與大多數(shù)突發(fā)新聞報道不同，Circa在出版前不必報道或?qū)懗鐾暾录恍枰皶r發(fā)送各種“點”，然后更新最新消息。
對于Circa來說，速度非常重要，因為它競爭的是當下新聞世界寸土寸金的地盤，即讀者手機上的提醒屏幕。如果你能讓讀者的手機在口袋里響起來，并且第一個做到這一點 (突發(fā)新聞除了第一之外全是最后一名) ，你就能夠在其他媒體之前把內(nèi)容展現(xiàn)在讀者面前。若你成功，你可以獲得可觀回報。《紐約時報》新聞室戰(zhàn)略編輯泰森·伊萬斯 (Tyson Evans)說：“每次我們把新聞直接推送到用戶的移動設(shè)備上，都能看到點擊量大幅上升。”
盡管新聞應用的速度要快，但也要保持克制。如果口袋里的震動次數(shù)太頻繁，惱怒的用戶會把應用刪掉，徹底從主屏上消失!這意味著，Circa必須小心翼翼地保持平衡：既要提醒人們，又不能煩到用戶。有時候一周甚至更長時間都沒有提醒，更常見的狀況是每三到五天提醒一次。加利甘說：“我們總是問自己：你愿意為這條新聞打擾用戶用餐嗎?”這是一個抉擇，有時候Circa也會弄錯，那會導致其主編在Twitter上為錯發(fā)某條新聞提醒道歉，比如多倫多市長羅布·福特(Rob Ford)被診斷患癌的假新聞。
但這次埃博拉消息推送是明確無誤的，每家新聞機構(gòu)都做出激烈反應。因此對于Circa來說，確保領(lǐng)先推送很重要。Circa在太平洋時間下午1點47分發(fā)布了一條新聞，包括一個大標題和數(shù)句與得州感染病例有關(guān)的句子。鑒于Circa能夠迅速匯編與埃博拉有關(guān)的“點”，它僅用了4分鐘就向用戶推送了這條新聞。但是只有第一個句子是新寫的，其他都是此前已經(jīng)存在的事實。
到了1點49分，Circa上開始產(chǎn)生流量。每個人都跑到數(shù)據(jù)板前面，突然所有人激動起來。加利甘更是手舞足蹈地喊道：“天啊!有人比我們推送得更快嗎?”到目前為止，依然沒人比Circa更快。結(jié)果用戶打開量大規(guī)模爆發(fā)，僅10分鐘，這款應用程序每秒收到的請求已經(jīng)達到1200個，而每個請求代表一個看到提醒并做出回應的用戶，這是Circa截止到目前最大的推送。
與此同時，編輯開始匯編更多點以充實故事，包括有關(guān)埃博拉當前事件的最新細節(jié)和額外信息。在2點零3分時，Circa推出包括疾病控制中心公布的完整事件、此前埃博拉病人在美國如何治療的信息以及埃博拉在非洲爆發(fā)的背景等。直到2點零7分，Circa才看到《華盛頓郵報》的推送，《紐約時報》的推送更是到2點57分才發(fā)出。《每日點報》一名科技記者表示：“Circa在CNN之前30分鐘就向我推送了埃博拉新聞。”對于Circa來說，這是一大勝利。
BuzzFeed成功崛起
新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed在下曼哈頓給人的感覺是充滿活力，異常潔凈。一切看起來都是全新的，墻壁潔白無瑕，大屏幕無處不在。數(shù)據(jù)團隊所在的位置展示者圖表和數(shù)字，每位編輯桌子上的儀器都在展示他們編寫的新聞故事在BuzzFeed以及社交媒體上的受歡迎程度。這些數(shù)字總是不停地跳動，但似乎總是在向上。
BuzzFeed在列表和測試方面聞名業(yè)界，其中許多都曾引發(fā)強烈回應。但是多年來，BuzzFeed也在向其他領(lǐng)域擴張，包括突發(fā)和調(diào)查新聞、服務(wù)型生活方式故事、長篇敘事報道以及視頻等。它就像個營養(yǎng)充沛的幼兒，建造了國內(nèi)和國外分支，在洛杉磯推出電影工作室，建立了新機構(gòu)BFF(內(nèi)容僅適合孩子的應用)。著名風投公司Andreessen Horowitz剛剛向其投資5000萬美元，估值8.5億美元，而比其規(guī)模大得多的紐約時報公司價值才19億美元。隨著利潤下降，《時代》正在裁員，而BuzzFeed卻反其道而行，依然在招聘人才。
BuzzFeed的首席執(zhí)行官約拿·佩雷迪(Jonah Peretti)稱：“BuzzFeed新聞有成長為新一代讀者領(lǐng)先消息源的潛力，讀者將放棄訂閱紙媒或看有線電視新聞。”不難看出，BuzzFeed將成為下一個媒體帝國，就像時代華納一樣。但與后者不同的是，BuzzFeed的增長并非源自奢華的廣告或報刊亭，而是社交媒體。它將作為自由漂浮媒體存在，巡航于社交媒體流之間，通過共享、轉(zhuǎn)發(fā)以及電郵等方式尋找讀者。為了讓這種方法發(fā)揮效果，BuzzFeed的雇員必須理解人們?yōu)楹我蚕硇畔ⅲ仨毨斫馐裁礃拥男畔⒆钍軞g迎，然后在各種媒體上應用這些理解。
在過去幾年間，這些就是BuzzFeed負責數(shù)據(jù)和增長的負責人阮道(Dao Nguyen)的工作。她的任務(wù)還包括為BuzzFeed吸引更多觀眾。對于傳統(tǒng)媒體來說，這可能意味著提高品牌形象吸引新讀者。但阮道將BuzzFeed視為科技公司，需要投資數(shù)據(jù)和軟件。BuzzFeed正取得成功，2年來流量翻倍。到去年七月份，訪問用戶達到1.75億人。而且，BuzzFeed的廣告不像傳統(tǒng)媒體那樣被植入新聞中，而是像BuzzFeed的消息那樣，通過社交媒體自己傳播。
阮道的第一目標就是圖片社交分享網(wǎng)站Pinterest，她專注于利用BuzzFeed改善Pinterest的用戶體驗，向后者中增加BuzzFeed信息的分享按鈕。此外，BuzzFeed還有標題優(yōu)化工具，它可以給出不同的標題，進行實時測試后選用效果最好的那個。過去，BuzzFeed曾建立巨大的核心用戶群，即那些經(jīng)常光顧主頁、追隨Facebook、Twitter以及應用的讀者。但是BuzzFeed的增長依賴于尋找新的讀者。
時間就是金錢
很久以前，新聞機構(gòu)會給工作的人增加權(quán)威，比如《紐約時報》、《大西洋月刊》等。但是隨著新聞故事來源分化，這個方程正被翻轉(zhuǎn)。由于有了Twitter和Facebook，作家或視頻制作人可以更容易地吸引更多觀眾，而且這些觀眾變得更可移植。這意味著，今天的明星作家或視頻制作人可以幫助新聞機構(gòu)吸引觀眾，至少這是新聞媒體First Look Media的商業(yè)理念。
這家初創(chuàng)公司的總部與BuzzFeed相隔僅數(shù)條街，但卻是完全不同的世界。BuzzFeed充滿活力，而First Look Media的每個人看起來都垂垂老矣。那里沒有大屏幕，只有白板。2家公司的資金都很充足，但BuzzFeed與原生廣告合作，而First Look Media完全由eBay創(chuàng)始人彼埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar)作保。
每個人都知道，F(xiàn)irst Look Media需要吸引讀者關(guān)注。但其采取了不同的策略，通過聲音，而且經(jīng)常受憤怒的聲音所驅(qū)動。其記者喜歡深入調(diào)查，然后以大聲、不敬以及感人肺腑的方式寫出來。這很容易讓人產(chǎn)生歸屬感和信任感，正如人們之所以分享故事，是因為這些故事是優(yōu)先推送的(如Circa)或可能來自朋友相關(guān)的(如BuzzFeed)。為此，他們愿意分享那些覺得可以信任的人寫出的東西。為此，奧米迪亞雇傭權(quán)威人士針對特定目標發(fā)文。
First Look Media曾先后推出兩款產(chǎn)品，分別為Intercept和Racket，但都不太成功。《滾石》雜志前專欄作家馬特·泰比(Matt Taibbi)認為，這與其奉行電子表格驅(qū)動的管理文化有關(guān)。在泰比看來，F(xiàn)irst Look Media陷入進退兩難的境地主要是控制問題所致。當新聞媒體、廣播信號或網(wǎng)絡(luò)成為傳播機制時，出版商自己操縱。可是當其他人擁有你的傳播機制后，糟糕的事情就會發(fā)生。
BuzzFeed的佩雷迪喜歡將他的網(wǎng)站與Facebook的關(guān)系比作有線電視廣播機構(gòu)與有線運營商之間的親密關(guān)系。但正是時代華納斷掉了300萬用戶與CBS的連接，只因為后者不愿意支付更高網(wǎng)費。當Facebook充當傳播機制時，它的奇幻念頭正是觀眾想看的。但是“什么樣的內(nèi)容應該出現(xiàn)在信息流中”這樣的但已決定，就可能導致數(shù)百萬讀者遠離BuzzFeed。
對于Circa來說，其存在同樣的弱點。如果蘋果或谷歌(微博)從根本上反思通知工作方式，結(jié)果會如何?如果更大的媒體公司決定模仿Circa，后者能應付嗎?當你依賴新奇內(nèi)容傳播系統(tǒng)擊敗《紐約時報》或CNN后，顯然它自己也會被同樣新奇的東西所終結(jié)，就比如觀眾從紙媒和電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣。
這里有個大秘密：和過去一樣，媒體世界正在發(fā)生變革，沒人知道六個月之后會發(fā)生什么。但是沒有人會留戀頭條的時代，就像沒人會繼續(xù)印刷報紙一樣。時代在變，但是不會倒退。這意味著，對于內(nèi)容出版機構(gòu)來說，真正和唯一能贏得讀者注意力的方式就是推好的內(nèi)容。與以往任何時候相比，當前內(nèi)容的價值都更加重要。而媒體環(huán)境的發(fā)展前景，又掌握在屏幕前的每個人手中。通過你的點擊、通過你的分享，只有你能讓大屏幕的數(shù)據(jù)線上下波動。
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