Groupon、Facebook和雅虎三家公司專注的領域各不相同——Groupon是團購網站，Facebook是社交網站，雅虎是門戶網站。但是，三家公司近況都很不樂觀：雅虎好比一匹瘦死的駱駝；Groupon驚人崛起卻又瞬間隕落；Facebook一度被人們認為是下一個Google，但最近內部人士卻紛紛開始拋售股票。
表面上看來，這三家公司面臨著不同的問題。雅虎的問題在于管理層的領導不力、管理層臃腫繁雜、員工滿腹怨氣等等；這些問題都可以移植到Groupon身上；而Facebook雖然用戶基數龐大，但卻遲遲沒有找到很好的盈利模式來讓其充分發揮潛能，其中最被人詬病的缺乏移動平臺的盈利模式。那么這三家公司當前窘境背后的原因有沒有共同點呢？
答案是肯定的。三家公司都高度依賴用戶，并且通過“用戶需求挖掘”（Demand Generation）的廣告模式來盈利。
用戶需求挖掘（Demand generation）是指，廣告商沒有針對性地向用戶推銷產品或者服務以達到創造需求的目的。Groupon的團購（或者又稱每日一購）模式就屬于這種情況，打個比方，不管你是否有意向購買，你都可能會收到關于激光脫毛特價活動的電子郵件。Yahoo關于住房抵押的展示廣告也是如此，不管你是否有租房需求，廣告一樣會呈現在你面前。Facebook上面的廣告大多數時候意義不大，推出的“Sponsored Stories”廣告形式最終也是收效甚微。另外，Facebook在移動設備上的體驗也很一般：屏幕很小，用戶總是在趕時間，以至于用戶總是對那些討人厭的廣告視而不見。
據說這些公司都在改進技術、調整管理層或者對組織進行重組，目的就是為了充分發揮龐大用戶的潛能。但是真正的問題在于，在互聯網上，”用戶需求挖掘”的這種撒網式的廣告形式并不那么可行。每個屏幕都充斥著各種各樣的廣告鏈接，一方面容易分散用戶的注意力，另一方面，用戶為了節省時間，只會查看那些與自己需要的信息相關的廣告，而且只會點擊那些看起來有實質性價值的鏈接。在用戶需求滿足（Demand Fulfillment）階段，廣告的相關性以及價值性是才是比較可行的方式，因為用戶有明確的需求，而且正在尋求滿足這種需求的過程中。
說到用戶需求滿足，那么應該如何去識別和了解用戶的需求呢？一個很簡單的方法就是：用戶輸入怎樣的搜索詞，一般就有怎樣的需求。Google、Bing，Amazon，eBay、Yelp、Etsy等網站都是通過這種方式來了解用戶潛在需求的。采用“滿足用戶需求”的廣告形式，用戶看到的廣告將更具相關性，廣告商也能更好地瞄準用戶，得到的投資回報率（ROI）也是相當可觀的。與用戶的相關性越大，得到的投資回報率自然也就越高，這兩者永遠都是相輔相成的。
那么Google是如何從展示廣告中獲取巨額利潤的呢？難道不是“客戶需求挖掘”的廣告形式嗎？事實上，Google的展示廣告形式被稱作“基于興趣的廣告“，這種廣告是根據用戶的網頁瀏覽歷史來投放的。相比于一般的“用戶需求挖掘”，Google的展示廣告更傾向于滿足用戶需求，這也是為什么Google能夠勝出競爭對手的原因。這種廣告使廣告主更好的瞄準目標用戶，網站發行商將獲得更多的廣告收入，而用戶看到的廣告將更具相關性，可謂是各取所需。
Groupon、Facebook和雅虎者三家看起來毫不相干的公司都有著龐大的用戶基數，同時也面臨著一個共同的問題——奄奄一息的商業模式。特別是隨著越來越多的用戶轉向移動設備，他們的商業模式正在加速死亡。這些公司的長期前景不是增員、裁員、調換CEO或者開展更多的金融工程就能輕易改善的，可持續的解決方法就是將業務重心從挖掘用戶需求調整為滿足用戶需求。
這三家公司的問題告訴我們：不必要想辦法去挖一些，客戶自己都覺得可有可無或者是無關緊要的需求，如果客戶自己都覺得無關緊要，那么，你的產品也變得無關緊要了。越是需要深挖的需求，越是等于沒需求。而Google“滿足用戶需求”的廣告投放模式才是真正帶來盈利的、值得借鑒的模式！滿足用戶的需求才是王道！
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
