美國反興奮劑機構于去年10月初就發布報告正式確認了蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）服用興奮劑的事實（盡管相關猜測在很久之前就已傳得沸沸揚揚），此后多個月來，阿姆斯特朗頻現新聞媒體，但他的麻煩事實上才剛剛開始。從危機管理和個人品牌角度看，他還有很長的路要走。
在興奮劑丑聞被揭露前很長一段時間，阿姆斯特朗都擁有一個復雜的個人品牌。他作為一名頂級運動員備受尊崇，他的Livestrong基金會廣受贊賞（黃色腕帶到處可見）。但喜歡他本人卻是另一回事：他拋棄妻子，愛上歌手雪莉·克羅（Sheryl Crow），但在兩人訂婚幾個月后即告分手。阿姆斯特朗曾與小他14歲的藝人阿什莉·奧爾森（Ashley Olsen）交往。在馬修·麥康納（Matthew McConaughey）當爸爸之前，阿姆斯特朗還與他交往過一段時間。媒體稱之為“人來瘋”。
單單這方面就夠他對付的了。但反興奮劑機構報告中包括了他十多年來服用興奮劑的無可辯駁的證據，《紐約時報》稱其參與了“體育史上最復雜、最精心組織和最專業的興奮劑服用計劃”。他的運動才能——被普遍認為是真的很特別和值得尊敬——結果是一場騙局。倘若不說是騙局，至少也獲得了大量外界因素的輔助。當然，他被所有的贊助商拋棄，并且認為自己應當退出Livestrong基金會理事會。他違反了體育道德（和人生）最重要的原則：公平競賽。
從公共關系和個人品牌的角度，他的回應一直是標準的反面教材。在上述報告公布后三個月里，他都保持沉默，在眼下24小時不斷線的（社交）媒體文化中，這三個月簡直就是一輩子了。直到今年1月，他才走出第一步，嘗試為自己的職業生涯挽回部分形象。
首先，阿姆斯特朗同意指證一些自行車運動界的顯赫官員，他們知悉并且可能支持過他使用提高成績的藥物。這表現得有點自私，因為他的動機是為了獲得再次參與非自行車比賽的權利，例如賽跑和鐵人三項。（還有，沒人喜歡叛徒。）
之后，他造訪了各種“改過自新大巡演”都不會錯過的一站：奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）的沙發。在1月份播出的兩段黃金時段采訪中，他最終承認了服用禁藥的行為。但是他的道歉聽上去像空話——完全出于自利且并不可信。以其若無其事的態度，他似乎并沒有擊中應該擊中的地方——他應該打動聽者的心而不是促其思考。
道歉通常聽起來比較空洞。要以一種讓人們真正相信你的方式進行道歉，這并不容易。只有真心誠意且恰到好處的行為才能修復此前的錯誤行為所造成的損傷。阿姆斯特朗的第一反應應該是更快地承擔責任。之后當他公開談論這起丑聞并承認自己的參與時，他應該顯露出更多“真正的蘭斯”（如果這個真我存在的話）。他應該減少對談話要點的依賴，并且不要給人留下過份排練的印象。如果坦白認錯聽起來更加由衷，他可能還會得到更好的效果。在實際行動方面，他也許應該自愿到市中心的學校指導高中生體育課程。（至少他還算是明智地拒絕了最近收到的參加《與星共舞》<Dancing With the Stars>節目的邀請。）
從公共關系和品牌的角度，若是由專業人士的幫助，他的處境可能還會好一些。CNN節目主持人杰克·泰普爾（Jake Tapper）發表Twitter消息稱：“阿姆斯特朗的處境糟糕到何種地步——他似乎連個媒體顧問都請不起了。”
阿姆斯特朗的名譽掃地算得上是一個警世故事，甚至對于那些名聲沒有這么高或者過錯行為沒有這么嚴重的人士也是如此。雖然我們努力嘗試，但總會有人把事情搞糟，個人品牌必然需要一些（希望不是很多）危機溝通的措施。對于揭露其服用興奮劑行為的證據確鑿的報告，他作出了漏洞百出的反應，這教會我們一個有關個人品牌的珍貴教訓：不要讓你的故事聽起來像虛構的謊言，否則你會摔得很慘。
阿姆斯特朗的例子給予我們的最深刻的教訓是：
第一，為個人改造制定一個清晰的計劃，并且付諸實踐。
第二，不要只是出現在公眾面前、承認錯誤并假設全世界都會原諒你。請私下作出你最誠摯的道歉——速度要快，在你發表公開道歉之前——并且當你作出萬眾矚目的認錯道歉時請不要假設他們會接受。
第三，真心誠意的重新開始，以一種完全為了擬補過錯的方式告知人們你下一步的安排，然后好好兌現你的承諾。
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