【導讀】勵志書的大賣是一個很有中國特色的現象。直到現在，滿大街的書攤上依然被《正能量》、《我的成功可以復制》之類的書充斥著。在“成功學”主導的社會文化中，讀勵志書似乎是通向成功最經濟也最可操作的一條路徑。盡管各路專家學者把勵志書批得一錢不值，卻依然不妨礙它們大賣。而在勵志書生產的產業鏈中，許多書商靠販賣甚至編造勵志書而大發其財，取得了事業上的成功。所以，與其指望讀書激勵自己，不妨參考一下做勵志書的書商，他們才是真正的勵志楷模。
本文節選自騰訊文化專題《勵志書背后的書商逆襲》
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一、書界因你不同：勵志書到底有多火?
1.勵志書出版 無節制泛濫成災
新世紀以來，盡管出版業慢慢進入平緩發展期，但勵志書的出版卻越來越膨脹。一個細分門類的勵志書火了，所有的出版商都會蜂擁而上，在這個門類挖掘各式選題，直到“做絕”、“做死”才罷手。當當網店本月的數據顯示，“自我實現/勵志”類細分門類的動銷品種為40636種。2012年全年中國圖書出版品種為40多萬種，僅當當的CYE勵志書動銷品種就占年出版品種的十分之一。以每個人一年讀書100本計算，一人讀完當當目前動銷的勵志書需要400年。勵志圖書品種的泛濫已經不僅是出版行業的問題，也是中國的社會問題。杭州書店將勵志書論斤賤賣正是品種泛濫、質量下降的體現，也折射了零售商對這類書的態度。
2.書商操盤 再爛的書也有人買單
這里有個悖論，既然勵志書有這么多危害，品種也越來越多，但為什么這個細分門類依然在創造一個又一個銷售神話呢?“再爛的書也有人讀”，從表面看似乎不合邏輯，但這卻是行業的事實。當媒體不斷唱衰出版業的時候，當憂國憂民的專家不斷鞭撻勵志書的時候，勵志書的細分門類依然在零售市場上表現不俗。2012年當當網非虛構類暢銷書榜單前100名中有20多本勵志書，占比1/5以上;開卷非虛構類暢銷書榜單前30名中，有6本勵志書名列其中，依然握有約1/5的席位。從這一層面而言，不管是在網絡渠道還是實體書店，勵志書仍擁有大量目標讀者。
暢銷的也好，非暢銷的也好，每本勵志書都是書商“蓄意”操作的結果。圖書是商品，它的功用是滿足目標讀者的一定需求。很多書很爛但很好賣，全是出版商精心運作的結果。這種書商與讀者的默契是所有暢銷勵志書遵循的原則。暢銷的勵志書一般離不開書商在策劃與營銷兩個層面的努力。圖書的策劃是一門很難的藝術，需要策劃人窺探大眾心理，解剖人性，挖掘人類心底最原始欲望。策劃固然重要，但圖書的營銷更重要。有位深諳市場運作的策劃人曾經說過，圖書的營銷可以將一個概念徹底打入讀者的腦子中，讓讀者瘋狂的為之買單。策劃的“鬼斧神工”與營銷的“匠心獨具”造就了一個有一個出版神話，也創造了無數書商勵志的出版傳奇。
二、人性的弱點：書商是怎么賺到錢的?
1.成功學的理論根基：中國人渴望不勞而獲
書商創造的勵志書暢銷神話首先來自對人性的深刻洞察，這方面最為典型的例子就是成功學書籍。成功學書籍直接撓到了讀者內心最深處的原始渴望，即對成功與財富的無限向往。人對財富與成功的追求是無止境的，中國人尤其渴望不勞而獲。從這個角度衍生出來的成功學著作有成千上萬個品種。成功的書商敏感地嗅到了這一點，創造了無數個暢銷神話。盡管讀者很難通過閱讀這些書而獲得成功或實現財富夢想，但書商卻通過運作這些書取得成功。
2.大眾的從眾心理：你知道《正能量》這本書原版叫什么嗎?
大眾在想什么，大眾有哪些憂慮，大眾需要解決什么問題。這是書商最愛思考的問題，找準了這些問題的答案，從而策劃出圖書產品，必然能贏得大眾的共鳴。中國人一向有從眾心理，別人做什么，自己也會跟著做什么。同時也有趕時髦的心理，對多新鮮的詞匯、概念、事物總是很有興趣。這些都是書商策劃圖書緊緊抓住的點。針對大眾關注的問題，推出不對稱的信息，引起社會熱潮，是出版商策劃的重要手段。
近幾年，受全球經濟危機影響，各個國家的經濟都出現了極為嚴重的困境。在中國，實體經濟也受到了重大的沖擊，大學生就業成為嚴重問題。一時間，企業的員工也好，大學生也好，大家都陷入了一片消極的情緒中。無論是國家、社會，還是企業、個人，都在呼喚一種積極向上的力量。在這個時候，博集天卷的策劃人通過研究發現，“正能量”是當前人們搜索最多的一個詞，于是一本直譯為《撕毀它》(Rip It Up)的書，因為中文書名定為“正能量”而實現了銷售神話，短時間內就賣過了百萬冊。
3.諳熟國民性：“權術”是門大生意
當談到國民性的時候，最常用的詞是“中國人”，比如中國人最喜歡內斗，中國人沒有團隊精神，中國人比較勤奮等等。其中，圍繞著中國人缺乏互信、相互爭斗的國民性，出版商策劃了無數選題，這些書多數都遭到讀者的瘋搶。如何窺探他人的心靈，如何給別人洗腦，如何破解別人的身體語言、語言密碼，如何給別人催眠，如何讓別人自愿跟自己走，如何讓別人把自己賣了還給你數錢等等，都是這類書觸及到的題材。這個類型的書是目前勵志類圖書中整體賣得最好的一類。從這個門類演化出的對歷史人物與權力斗爭的重新解讀，也成了當今較為流行的勵志書。
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