專欄作家介紹：
魏武揮：新媒體觀察員、上海交大媒體與設計學院講師
一位搞在線教育的創業者最近遇到了一些問題，在這個做了四五年的項目上，他已經投入了數百萬元，但依然沒有什么頭緒。倒不是夠不夠聚焦的問題(在《創業邦》2013年第六期《所謂做減法》那篇專欄文章里，我提到了市場聚焦)，而是即便他面對一個特定的市場，依然不知道為什么至今沒有收獲。
這個市場是司法考試培訓的市場。司法考試的通過率不高，所以對于考生來說，獲取比較好的培訓輔導是一個事實存在的需求(通過率很高的考試自己看書就行了)。這位創業者做的是收費項目，從移動端APP到PC端的軟件，乃至WEB端的門檻準入，在線上完成教育產品的交付，并提供師生之間一對一互動的功能。其商業模式是成立的，可惜依然不賺錢。
其實這位創業者沒有算賬。
司法考試培訓的市場其實不是一個大市場，每年大概也就是幾十萬考生的規模，空間有限。而且這個市場有個特點：很難有老客戶的重復消費。如果考過了，自然用不著第二年再花銀子;如果考不過，就埋怨你的產品不好，明年就算花錢也不給你了。整體來說，它不得不每年都需要開拓新客戶。
這位創業者一方面使用“代理制”的方式來尋求銷售達成的機會;另一方面，則與培訓機構、培訓老師合作。這樣的操作模式使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的傭金提成，培訓機構、培訓老師要分成50%～60%，那他就僅剩下至多20%的毛利空間，市場規模又不大，這種生意，必須非常“摳門”才行：盡可能壓低成本。
但這位創業者沒有控制住成本，從“給用戶帶來更好的體驗”這個角度出發，他耗費了大量的財力來開發軟件，剛剛又和一家第三方App制作公司簽約，準備了小十萬元來投入到新版本的App開發中。這家公司高峰期達到四五十人的規模，一個月開銷數十萬元，不賠錢才是怪事。
其實有很多創業項目并不是要做“下一個Google”、“下一個Facebook”，也不是一開始就要用免費的方式大規模鋪開，再在未來依靠規模來推進增值服務(比如1萬個免費用戶里有10個會購買比較高級的服務)。非常多的創業項目一開始就是收錢的，商業模式無需討論。做大不做大并不是第一位的，做活還是做死，才是key point。
所謂的量入為出，就是考慮兩樣東西：假設這個市場在自己的全力耕耘下，會有多大的收入規模，毛利空間為多少。這就是一個成本上限。超越這個數字的成本投入，都是不智的。而且這類項目，也沒有必要耗費太大的營銷資源，因為其實它并不需要在特別短的時間里迅速培養出一個大規模。
和這位創業者分手的時候，我勸了他一句：放棄App這種巨貴的東西吧，考慮一下免費的微信公眾賬號如何?它的成本低廉，又有天然的人際鏈條，適合做一下消費者自發的口碑。像試題訓練、名師尋找，微信服務號有大把可資利用的地方。
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