【導(dǎo)讀】大公司，大文化下的重要機(jī)構(gòu)設(shè)置的不科學(xué)、不合理，并不意味著企業(yè)就一定很龐大，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何擺脫、甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在營銷方面，黑馬哥給你帶來一篇哈佛商業(yè)評(píng)論的文章。
找靈感、挖黑馬、評(píng)熱點(diǎn)、這里是黑馬通訊社：大預(yù)算、大活動(dòng)、大報(bào)告……數(shù)十年來，“大”文化一直支配著公司的營銷決策和營銷預(yù)算。但是，“大”同樣意味著笨重不堪、緩慢前行。如今，消費(fèi)者可能在一念之間就會(huì)拋棄你的網(wǎng)站，因此，在營銷活動(dòng)中，大公司應(yīng)向初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)，隨時(shí)進(jìn)行靈活的自我調(diào)整。在工作中，我們見到過大型營銷公司因?yàn)椴捎贸鮿?chuàng)公司的理念，成功地把營銷活動(dòng)的開發(fā)周期縮短了50%。
遵循以下四大法則，可以讓大公司加速成功。
1、嚴(yán)肅對(duì)待“測(cè)試與學(xué)習(xí)”
通常，營銷人員會(huì)為營銷活動(dòng)的影響力設(shè)定明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，但卻容易忽略制訂了解消費(fèi)者的明晰目標(biāo)。相反，業(yè)績優(yōu)異的初創(chuàng)公司則一直在努力探究最新的消費(fèi)者深層心理，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。
為了讓每次營銷活動(dòng)的預(yù)算花得物超所值，首要步驟就是設(shè)計(jì)“消費(fèi)者深層需求一覽表”，從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的需求入手，繼而為即將推出的營銷活動(dòng)設(shè)定具體目標(biāo)，比如：我們?cè)鯓硬拍苡绊?8至25歲的年輕人做某事。在推出活動(dòng)之前，查看一下表中的哪項(xiàng)假設(shè)將經(jīng)受測(cè)試。
芭芭拉·梅辛(Barbara Messing)是旅游網(wǎng)站TripAdvisor的首席營銷官。在投資新服務(wù)之前，她使用“虛擬”標(biāo)語來宣傳公司打算推出的各種網(wǎng)站功能。如果只有一位用戶點(diǎn)擊這條標(biāo)語，網(wǎng)頁上將顯示404/“該網(wǎng)頁不存在”的信息。但如果點(diǎn)擊這條標(biāo)語的用戶足夠多，公司就會(huì)開始研發(fā)這款產(chǎn)品。相比單次耗資可達(dá)1萬美元的小組座談等傳統(tǒng)營銷方案，梅辛的方案不花公司一分一文，卻能讓TripAdvisor快速準(zhǔn)確地把握用戶想要的網(wǎng)站功能。
2、支持實(shí)驗(yàn)精神和“優(yōu)良方案”
如果能夠從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，錯(cuò)誤就無可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業(yè)的Shoptiques，是一家時(shí)尚電子商務(wù)類初創(chuàng)公司，由奧爾加·維迪夏娃(Olga Vidisheva)一手創(chuàng)辦。奧爾加給每個(gè)員工1000美元，讓他們隨意花在任何有創(chuàng)意的營銷理念上，以此來鼓勵(lì)大家敢于冒風(fēng)險(xiǎn)�！笆×艘矝]關(guān)系，”她說，“唯一的要求是，你必須在失敗之后花時(shí)間去分析其中的數(shù)據(jù)，把你在營銷活動(dòng)中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與大家分享�！边@家初創(chuàng)公司已經(jīng)從這項(xiàng)活動(dòng)和這種理念中受益。在活動(dòng)中，某員工發(fā)現(xiàn)品志趣(Pinterest)這家照片分享網(wǎng)站帶來了寶貴的網(wǎng)站流量，因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。
如果想鼓勵(lì)員工冒風(fēng)險(xiǎn)，公司也必須支持“優(yōu)良方案”(good enough)這一理念。我們經(jīng)常看到，營銷人員花費(fèi)數(shù)周時(shí)間想把現(xiàn)有的“優(yōu)良方案”打造成“完美方案”。切記，這些額外時(shí)間本身也是有成本的。比如：在閃購網(wǎng)(Fab.com)這家限時(shí)購物網(wǎng)站上，70%的營業(yè)額都是通過電子郵件完成的。每多花一天時(shí)間打造完美的電子郵件營銷活動(dòng)，而不是實(shí)際發(fā)送出的電子郵件，就可能讓公司遭受高達(dá)70萬美元的營業(yè)額損失。
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